Artigo: A representatividade da sustentabilidade na comunicação ética e transparente

Julia Paglerani Monteiro de Andrade

Ao acompanhar os principais debates dos veículos de comunicação dirigidos a comunicadores, eventos e fóruns de comunicação e sustentabilidade, um aspecto em especial tem despertado minha atenção: é comum a discussão entre os heads de comunicação e sustentabilidade sobre reputação e valor de marcas, mais ainda, conectando-as diretamente à mitigação de riscos.

Por trabalhar, há cinco anos especificamente com comunicação para sustentabilidade, tenho tido contato com estes líderes e fico mais tranquila ao acompanhar que as grandes organizações estão sim preocupadas em embasar a comunicação de suas iniciativas e atividades em indicadores, estudos e projetos que efetivamente comprovem a origem destes dados. Não veem problema nenhum em destacar para além de suas conquistas, o que precisa ser melhorado. E dão visibilidade a isto, o que demonstra um grau de maturidade do processo comunicativo. Assim, seus públicos de interesse e a sociedade têm a chance de elevar seu nível de conscientização e, consequentemente o de cobrança deste processo, que, já maduro, torna-se cíclico e promove a evolução da comunicação ética e transparente, a que realmente desenvolve não só o ambiente corporativo, mas a sociedade.

Nesta época de produção de relatórios de atividades, a área de comunicação acessa as demais áreas da organização para solicitar os principais projetos, entregas e reconhecimentos conquistados no ano anterior. Mesmo tendo os acompanhado, cabe às lideranças indicarem quais foram os principais outcomes e indicadores que comporão o relato corporativo. Este será produzido com base em fatos e números reais que embasarão, com veracidade, ética e transparência a comunicação dos processos realizados, dos futuros projetos e programas e, sobretudo, dos valores da organização – para si e para seus stakeholders. No caso da Fundação Espaço ECO^®, minha busca é pautada em entregar o valor gerado à sociedade.

Aqui na FEE^®, temos um forte alinhamento da comunicação com a ciência, que tem trazido protagonismo às empresas seguidoras desta linha e também que cada vez mais atuam fortemente nas redes sociais, dando lições de comunicação aos chamados “haters” que, anônimos, muitas vezes se exaltam no excesso de sinceridade, colocando-se no papel de juízes, justiceiros e/ou de autorrepresentantes da sociedade. Por outro lado, as empresas quanto mais reconhecidas, mais têm sido cobradas, pressionadas e auditadas por suas atividades. Como observado pelo Philip Kotler em seu livro, Marketing 4.0, “o papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca”. Ao meu ver, a tendência é essa mesma. Os auditores serão mesmo só os clientes e consumidores, os verdadeiros juízes das corporações.

É sabido que o caminho deste processo é longo e moroso. Não existem atalhos para uma comunicação ética e responsável. Esta deve ser uma crença irretocável que os líderes têm que encabeçar. Esse tema é tão latente nas práticas empresariais, que também está na agenda de discussão da Câmara temática de Comunicação do CEBDS, que acredita que “a comunicação e a educação se inserem como estratégicas para que as empresas possam se comunicar de forma efetiva e produtiva com seus principais stakeholders, além de instituições governamentais e da sociedade civil, e influenciar e inspirar mudanças de comportamento que nos conduzam a um modelo de desenvolvimento mais sustentável. Hoje, as empresas se posicionam entre os principais agentes indutores da sustentabilidade.”

 

Com a discussão crível, iremos longe. Tanto na iniciativa privada quanto pública, e na sociedade civil, o debate vem ganhando força e o envolvimento de questões antes ‘sensíveis’ de serem abordadas, acabam sendo destaque e impulso para o reconhecimento. A isso se somam os indicadores – antes inexistentes. Sem eles, não há medição; portanto, não é possível entender nossos impactos e nem comunicá-los. Assim que mudamos a realidade. A base da sustentabilidade é a integridade. A responsabilidade socioambiental corporativa está diretamente ligada à redução de impactos, na entrega de valor para a sociedade e na atuação das lideranças.  Aprendemos como seres humanos e comunicadores a fazermos melhores escolhas. Entendo que estamos atuando como veículos e, com essas novas escolhas, impulsionamos a inovação, eficiência e produtividade das cadeias, fomentando a competitividade construtiva, com menos recursos e mais verdades.

Julia Paglerani Monteiro de Andrade, responsável pela Comunicação da Fundação Espaço ECO, consultoria para sustentabilidade instituída e mantida pela BASF.