Uma fatia, ou o pão inteiro?

Está muito em voga se falar em digitalização de negócios. Na verdade, está na moda digitalizar tudo. Paradoxalmente, essa é uma forma antiquada de se olhar o mundo. O mundo hoje simplesmente é digital, ponto. Se você perguntar para um adolescente o que ele acha da digitalização no consumo de informação ele vai te olhar com cara de “como assim?”. Tudo que o cara consome e todas as plataformas já são digitais, desde sempre. Portanto, cuidado, falar muito em digitalização entrega a idade. Os nativos digitais simplesmente não entendem a questão.

Quando falamos em comunicação (obviamente digital), ela não deveria mais ocorrer em espasmos: um artigozinho na imprensa aqui, uma propagandazinha ali, um bom conteúdo de site acolá. Todas essas ações deveriam estar associadas a uma estratégia, a serviço de um fim. Isso porque o consumidor atualmente não consome informação em grãos, mas cumulativamente, ao longo de um processo de busca, chamado de “A Jornada do Cliente”, durante o qual ele vai se informando gradativamente, até que a uma certa altura toma uma decisão de compra, ou simplesmente deixa para lá.

A comunicação nos dias atuais não deveria ser comprada (ou vendida) por peças. Tudo que uma marca comunica para seu mercado deveria ter objetivos claramente definidos, uma estratégia e formato de campanhas. Hoje, se a empresa vai gastar uma bolada na participação em um grande evento, ele compra apoio das agências “por peças”. Por exemplo, se o evento é público, a empresa vai montar um grande booth, vai trazer um keynote speaker importante da matriz, vai patrocinar painéis de debates, vai preparar vídeos para apresentar no booth e vai fazer uma campanha de ativação sobre sua participação no evento. Cada uma dessas coisas pode estar sendo comprada de um fornecedor diferente, sem um elo entre as partes. Esse elo deveria ser a estratégia, que amarra o conjunto de ações, na forma de uma campanha com foco no evento. Os clientes ainda não pensam assim, o que os leva a gastar mais dinheiro, obter componentes de comunicação que não falam entre si e, por tudo isso, perder eficácia em suas ações.

Como dissemos, as campanhas deveriam ser vendidas como “ações coordenadas para tornar mais eficazes as ações de comunicação, integradas por um grande objetivo”. Esse grande objetivo poderia ser:

˃ Participar de um grande evento público, como no exemplo acima. Ou, comunicar um grande evento próprio para seu público.

˃ Lançar um novo produto.

˃ Reposicionar a marca.

˃ Entrar num novo mercado.

˃ Se relacionar com novas categorias de influenciadores.

˃ Anunciar um grande movimento de M&A.

˃ Anunciar o patrocínio de uma grande ação social da marca.

˃ Etc.

Sabedores dessa necessidade, as agências deveriam vender para seus clientes as vantagens de um plano integrado de comunicação, na forma de um set de campanhas, mesmo que um só fornecedor não consiga atender sozinho a todas as necessidades. E, quais deveriam ser os steps para se montar e executar uma grande campanha de comunicação?

Montando uma campanha de comunicação:

1. Comece por definir claramente os objetivos da campanha, as metas a serem alcançadas e os prazos.
2. Defina o orçamento.
3. Entenda o mercado, que contextualiza a campanha a ser lançada: concorrentes, estratégias e ações de comunicação, cases de sucesso e insucesso.
4. Entenda o perfil do público-alvo. Defina personas.
5. Entendido o mercado e o público-alvo, pense nos canais, nas mídias e nos KPIs para medir a eficácia da campanha:

˃ Canais: publicidade, marketing de relacionamento, PR, redes sociais, e-mail marketing, etc.
˃ Mídias: mídia online (banners, AdWords, links patrocinados, etc), vídeos, conteúdo publi-editorial, posts em redes sociais, posts e e-books em blogs, artigos na mídia espontânea, etc.
˃ KPI’s (exemplos): número de visitantes únicos produzidos pela campanha, número de conversões de visitantes em leads, a taxa de conversão de leads em MQLs (Marketing Qualified Leads), a taxa de conversão de leads em clientes, etc.

Olhando pelo ângulo do consumidor, como ficariam as coisas? Ficariam bem mais legais. Vamos a um exemplo. Digamos que um fabricante de celulares, a CelX, esteja lançando um novo modelo e estruture uma campanha para esse fim. Simultaneamente, um consumidor está pensando em trocar seu celular. O consumidor pensa numa nova tecnologia, sobre a qual leu recentemente (digamos, smartphones de tela infinita). Quando ele busca referências sobre essa nova tecnologia o Google o leva até uma resenha num blog, que explica o conceito e sugere as marcas mais bem preparadas, dentre elas a da CelX. Nosso consumidor lê, se interessa e busca por referências na rede social. E, não por coincidência, ele encontra no Facebook bons branded contents, com muitos likes, falando da nova tecnologia da CelX. Aí ele pensa: será que cabe no meu bolso? Quando ele digita o termo CelX no Google, dá de cara com uma campanha de lançamento, oferecendo um baita desconto. Ao clicar no link ele já é desviado para o site e, bingo, ele compra seu novo celular da CelX.

Parece mágica? Mas, não é. Trata-se de inteligência de comunicação, para entender a jornada do cliente e definir a estratégia de campanha, os canais e as mídias, com base no comportamento esperado de seu cliente-alvo. No fundo (e no raso), isso é ser digital.