IA não resolve tudo: não dá para automatizar a relevância

Quantas marcas você conhece que já consideram substituir – ou efetivamente substituíram – seus conteúdos proprietários, feitos por equipe interna ou agência, por conteúdos genéricos e superficiais, construídos com o auxílio das ferramentas de inteligência artificial (IA) generativa? Em alguns contextos, essa mudança pode até trazer resultados satisfatórios. Mas recorrer à tecnologia, sem compreender suas limitações, é assumir riscos. É essencial ter esse entendimento para usar as ferramentas que estão à nossa disposição de forma estratégica e consciente.

Um ponto importante é que a comunicação não se limita à produção textual ou visual. Ela envolve repertório, sensibilidade, contexto e responsabilidade. Todos esses atributos não podem ser programados por comandos ou simulados a partir de padrões.

Relevância não se automatiza

Produzir conteúdo em escala não é o mesmo que produzir conteúdo relevante. A IA pode reunir informações, sugerir estruturas e até imitar estilos, mas não consegue determinar o que realmente importa para o seu público — ao menos, não com a mesma precisão que um profissional atento à realidade da marca e do mercado.

A relevância nasce da escuta, da análise crítica e da compreensão de que, por trás de cada clique, existe uma pessoa com interesses, dores e expectativas. Esse processo exige algo que a IA não oferece: conexão genuína com o outro.

Checagem e responsabilidade: pilares intransferíveis

Outro ponto inegociável é a veracidade das informações. A IA generativa trabalha muito bem com probabilidades e padrões. Ela pode sugerir conteúdos plausíveis, mas nem sempre garante a veracidade do que apresenta. É por isso que confiar totalmente no que ela produz pode comprometer não apenas a qualidade do conteúdo, mas também a sua credibilidade.

O trabalho de curadoria vai além da questão técnica; pressupõe uma responsabilidade ética. Especialmente em temas sensíveis — como diversidade, sustentabilidade, saúde ou educação —, publicar conteúdo sem validação pode reforçar estereótipos, desinformar ou criar ruídos institucionais difíceis de reparar.

Humanização não se replica

A IA pode ser treinada para escrever com empatia, mas conexão verdadeira exige intenção. Requer presença. Depende de contexto. A linguagem humanizada vai além da escolha de palavras suaves ou inclusivas; ela depende de escuta, repertório e propósito.

Não basta parecer próximo, é preciso construir essa proximidade. Um conteúdo gerado por IA, por mais amigável que seja, não é o suficiente para criar vínculos reais entre marca e público ou para traduzir os valores da organização em mensagens que façam sentido. Essa camada da comunicação não pode — e nem deve — ser terceirizada à tecnologia.

Ferramentas de IA podem contribuir com agilidade, mas quem sustenta a estratégia — quem conecta todos os pontos — ainda são os profissionais. Cabe à equipe de comunicação fazer as perguntas certas, interpretar os dados, evidenciar a cultura da empresa e decidir que tipo de conversa quer construir com o público.

A IA pode ser uma boa assistente. Mas nunca será a guardiã da reputação de uma empresa e muito menos desempenhará o papel estratégico de definir sua comunicação.

Curadoria, e não substituição

O uso consciente da inteligência artificial não passa por substituição, mas por curadoria. Isso exige senso crítico, domínio técnico e profissionais que saibam quando usar, quando ajustar e quando simplesmente dizer: isso não serve.

No fim das contas, o que diferencia uma marca não é a ferramenta que ela utiliza, mas a qualidade do que ela compartilha com o mundo. A IA é uma aliada, desde que a comunicação permaneça sob responsabilidade de quem entende que conteúdo não é produção em massa, mas construção de significado.

Pablo Assolini

Pablo Assolini é jornalista, publicitário, mestre em comunicação social, possui formação em planejamento estratégico pela Miami Ad School e MBA em planejamento estratégico de marketing. Atualmente, é head de atendimento e negócios na Cucas Conteúdo, agência da qual é sócio há 16 anos. É membro do Comitê de Comunicação Interna e Marca Empregadora da Aberje e do Grupo de Trabalho de Comunicação Interna da Abracom.