El mundo enfrenta una era de celos comerciales

Publicado originalmente en O Globo

El panorama geopolítico global, en el que operan las empresas, está atravesando profundas transformaciones. Durante años, las dos mayores economías del mundo han tensado sus relaciones comerciales hasta el punto de que no es exagerado describir la situación actual como una guerra comercial. Las amenazas de imposición de aranceles y medidas de represalia son los síntomas más visibles, pero lo que realmente está en juego es la reorganización de las cadenas globales de valor.

Este cambio ha reavivado la retórica nacionalista en el discurso económico. Las narrativas que abogan por la protección de la producción nacional y las acusaciones contra gobiernos y empresas extranjeras por romper las reglas del juego están ganando terreno. La desaceleración de la globalización es un fenómeno ampliamente discutido, al igual que las oportunidades y los riesgos asociados con tendencias como la relocalización productiva (friendshoring y nearshoring). Sin embargo, un aspecto crítico de esta nueva configuración geopolítica merece mayor atención: su impacto en el comportamiento no solo de los gobiernos, sino también de las empresas y los consumidores.

El concepto que mejor define este fenómeno es el de “celos comerciales”. Introducido por el filósofo escocés David Hume a mediados del siglo XVIII y posteriormente retomado por Adam Smith en su crítica al mercantilismo, esta noción es clara: “Nada es más común entre los Estados que han logrado cierto progreso en el comercio que observar con sospecha los avances de sus vecinos, considerando a todos los Estados comerciales como rivales y suponiendo que solo pueden prosperar a expensas de los demás” (David Hume, Of the Jealousy of Trade, 1751).

Hume identifica dos elementos centrales de este sentimiento: la desconfianza hacia los productos importados y la preferencia por los bienes nacionales, especialmente aquellos en los que un país cree tener ventajas competitivas. Como forma de pasión, los celos comerciales pueden ser fácilmente avivados, impulsando acciones sin importar la consistencia o validez de los argumentos que las respaldan. Estas acciones suelen manifestarse en ataques contra la producción extranjera y en una ferviente defensa de las industrias locales.

Sostenemos que la economía global ha vuelto a operar bajo la influencia de los celos comerciales. Las tensiones entre Estados Unidos y China son el ejemplo más evidente, pero Brasil no está exento. Un caso reciente relacionado con las exportaciones de carne bovina brasileña a Francia ilustra esta realidad. Este caso respalda la tesis de que el resurgimiento de los celos comerciales impacta no solo a los gobiernos, sino también a las empresas y a los consumidores. Las compañías enfrentan presiones para alinearse con agendas nacionalistas, ya sea por demandas gubernamentales o por la opinión pública. Mientras tanto, los consumidores pueden ser movilizados por campañas que promuevan el consumo de productos nacionales o el boicot a bienes extranjeros como expresiones de patriotismo económico.

Aunque este escenario ya es complejo por sí mismo, el resurgimiento de los celos comerciales en el siglo XXI se desarrolla en un contexto aún más complicado: los debates públicos contemporáneos están cada vez más influenciados por el uso extendido de las redes sociales, las dinámicas de desinformación y el debilitamiento de los sistemas democráticos.

Para los líderes empresariales y los profesionales de la comunicación, el primer paso es comprender plenamente esta nueva realidad. Al identificar señales de celos comerciales en los debates públicos y en las narrativas corporativas, pueden evitar posturas que exacerben las tensiones nacionalistas. Además, es crucial ser conscientes de los riesgos: las reacciones emocionales (a menudo instrumentalizadas y amplificadas a través de las redes sociales) pueden desencadenar crisis reputacionales o incluso boicots, incluidos aquellos liderados por los gobiernos. Por último, las organizaciones deben desarrollar estrategias de comunicación capaces de navegar en este volátil panorama, fomentando la cooperación internacional al tiempo que respetan las preferencias nacionales.

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