Duas dimensões (quase esquecidas) para analisar a qualidade de exposição das marcas

Certa feita, ao escutar maledicências de menor relevância sobre seu melhor amigo, como ele, senador do império, o Marquês de Maricá se dirigiu à mesa de onde vinham as fofocas sem sentido e repreendeu o grupo dizendo que “normalmente, a maledicência é mais uma questão de vaidade que de malícia”.

Esse personagem da história brasileira, doutor em filosofia e consagrado em matemática pela Universidade de Coimbra em 1793, é um daqueles que contradizem a ideia compartilhada em nosso país de que não tivemos a sorte de pessoas notáveis em nosso passado.

Para aqueles, como eu, dedicados ao mundo das marcas, a anedota chama a atenção pela sabedoria em comunicação. Em particular, se destaca a argúcia em avaliar os danos potenciais daquilo que estava sendo especulado sobre a imagem do amigo. Curiosamente, análise refinadas andam esquecidas, ou deixadas para segundo plano, em muitos dos atuais relatórios de desempenho de marcas, apesar de cada vez mais ‘tecnológicos’. É verdade que métodos de avaliação da qualidade de exposição das marcas têm evoluído, especialmente após o transformador advento da internet que cada vez mais ocupa o posto de principal ambiente da comunicação mundial.

O meio digital permite, entre outras coisas, estimar com maior precisão não apenas o alcance das campanhas publicitárias, da cobertura jornalística, e das suas repercussões nas mídias sociais, mas também medir o quanto influenciadores foram influenciados pelas campanhas da organização, ou ainda, quais novas atitudes foram ‘produzidas’ e expressadas pelos usuários dos serviços online.

Neste novo mundo, tão distante daquele do Marquês, dados viram ‘big data’, análise intuitiva vira ‘data analytics’, e a interpretação de textos passa por ‘ferramentas cognitivas’ que extraem ‘sentimentos’. Além disso, esses novos dispositivos (com uma mãozinha de quem entende de computação) se aperfeiçoam a cada dia por meio de técnicas de ‘machine learning’. São muitos avanços, sem dúvidas. Mas me pergunto onde foi parar a análise do contexto, finamente captada pelo antigo senador filósofo.

Neste ponto é preciso lançar mão da separação entre ‘texto e contexto’. Ao extraírem com razoável precisão a ‘emoção’ de uma notícia publicada em um site de notícias, ou de um post da mídia social, as ‘ferramentas cognitivas` serão incapazes, por si sós, de considerarem o complexo contexto e a história da marca ali mencionada. Bem diferente do Marquês de Maricá, que conhecia muito bem o contexto político do antigo império, além do extrato social e interesses daqueles maledicentes.

Intuitivamente, o nosso personagem foi capaz não apenas de proferir sua sabedoria sobre a humanidade, mas também estimar o impacto da fofoca. Certamente, ele nada podia saber de gestão de risco da imagem, tampouco de mensagens estratégicas para o posicionamento de marcas. Aliás, o mundo midiático apenas dava seus primeiros sinais. Apesar disso, demonstrou grande domínio de assuntos que apenas se destacariam em um futuro ainda distante. Ironicamente, ele foi mais perspicaz que as nossas interpretações computacionais automáticas, por demais centradas no ‘texto’.

As análises da qualidade de exposição das marcas têm, no mais das vezes, desconsiderado justamente a visão do negócio. O assunto que está sendo pautado na mídia, tanto a profissional (imprensa e outros influenciadores, em qualquer suporte midiático), quanto a popular (sobretudo nas mídias sociais), no mais das vezes, não é analisado do ponto de vista que importa, ou seja, pelo “olhar” do posicionamento competitivo, e pela análise do risco envolvido. Uma questão básica permanece sem resposta na maior parte das análises: o quão danoso pode ser o conteúdo?

A análise da qualidade de exposição de marcas na mídia parece concentrada demais sobre aspectos quantitativos – Share of Voice, Reach, audiência, compartilhamentos, seguidores engajados – em detrimento de outros, tão ou ainda mais relevantes, porém de caráter menos tangíveis, mais etéreos, mais qualitativos: os diálogos das mensagens estratégicas da marca e dos seus fatores de risco, com a mídia.

A tradicional classificação dos conteúdos em ‘positivo, neutro e negativo’, além de empobrecer dramaticamente o objeto que avaliam (o texto), não são suficientes para avaliar os danos potenciais em jogo. Como todos sabemos, nada há mais ambivalente, polissêmico, paradoxal, aleatório e complexo que a linguagem. Analisá-la em termos de positivo, negativo e neutro é insuficiente. Não vamos nos deter neste tópico, aliás, crucial para compreendermos a qualidade de exposição de marcas. O assunto merece tempo e cuidados especiais, em outra oportunidade.

Ficamos então com essas duas dimensões quase esquecidas das análises atualmente em voga. E tão bem percebidas pelo Marquês. A análise dos conteúdos monitorados pelas marcas não pode desprezar correlações com suas mensagens estratégicas de posicionamento, nem com os fatores de risco das suas imagens.

Cada marca sonha em ocupar a pauta positiva das suas mensagens principais: a siderúrgica quer ser referência em segurança no trabalho, o hospital em excelência de resultados médicos, a sorveteria, em atendimento, sabores inovadores e alimentação saudável (mensagens estratégicas). Ao mesmo tempo, essas organizações morrem de medo de serem associadas ao desrespeito à cidadania, à corrupção, a acidentes, à incompetência (riscos).

Ao analisar as mensagens da mídia, cada marca deve avaliar seu impacto na correlação com as suas mensagens mais estratégicas (quatro ou cinco, não mais que isso: compromisso com o cliente, competência e qualidade dos produtos e serviços, sustentabilidade, respeito à cidadania, relações com integrantes e fornecedores etc.), e com os seus cinco ou seis principais ambientes de risco (relações institucionais, relações sociais, ambiente interno, relações políticas e outros).

O contexto é indispensável para estimar os reais impactos da mídia sobre as marcas, até mesmo as maledicências do início do século XIX.