Conectando dados: insights da quinta reunião do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados

O Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação realizou sua quinta reunião online no início de outubro (09). Os participantes do grupo discutiram a importância da mensuração no contexto atual das organizações com a participação de Lucas Reis, da Zygon Digital, e Larissa Destro, do Itaú, além dos membros regulares do comitê.

Thalita Dominatto, da Aberje, abriu a reunião saudando os participantes e, logo em seguida, Lucas Reis ressaltou a importância de provar que a Comunicação gera resultados tangíveis nas organizações.

A seguir, o coordenador do Comitê, Leandro Provedel, da ENGIE, destacou a relevância de conectar estratégias empresariais com estratégias de Comunicação, enfatizando que essa integração deve ser baseada em dados – mesmo quando eles são escassos. Provedel explicou que o aprendizado a partir de tentativa e erro é fundamental, especialmente em Comunicação.

Reis falou sobre o uso de diferentes ferramentas na mensuração da Comunicação e os participantes da reunião dividiram suas próprias experiências. Uma representante de uma empresa farmacêutica falou sobre o uso de plataformas para monitorar concorrentes e medir comportamentos. Ela ressaltou que essa diversidade de ferramentas é essencial para avaliar o impacto das ações da área de Comunicação. Outro participante, representando uma empresa de transporte, enfatizou a importância de incluir a mensuração desde o planejamento, apontando uma evolução na comunicação interna, que atualmente é mais estruturada. Ele comentou sobre a eficácia de cruzar dados para justificar resultados, destacando que essa prática é crucial para a continuidade das iniciativas da área.

Provedel falou sobre a importância de construir um Business Intelligence (BI) que agregue diferentes dados. Ele sublinhou a necessidade de clareza sobre quais insights se deseja extrair desse cruzamento de dados. Ele observou que a comunicação interna ainda pode estar atrás da externa em termos de cultura de dados, mas que essa diferença não deve ser uma barreira para a evolução.

Transformações rápidas

Lucas Reis fez uma analogia da Comunicação com o “efeito borboleta”, onde pequenas ações podem gerar grandes resultados ao longo do tempo. Ele explicou o conceito de media mix modeling, uma metodologia utilizada para isolar variáveis e entender como diferentes ações de Comunicação impactam os resultados de vendas. Essa abordagem, segundo Reis, é crucial em um contexto onde a justificação de investimentos é cada vez mais exigida.

Larissa Destro, do Itaú, apresentou a estrutura de Comunicação Interna da instituição, que conta com 99 mil colaboradores. Ela detalhou um diagnóstico realizado especificamente com equipes comerciais para identificar desafios enfrentados, como a sobrecarga de comunicação descentralizada. Larissa revelou que, com uma plataforma interna e proximidade com as áreas de estratégia e negócios, o banco consegue avaliar dados para garantir que as demandas priorizadas por comunicação sejam estratégicas. 

Reis, em resposta a uma pergunta sobre o uso de ferramentas de dados, comentou que, embora as áreas de marketing utilizem essas ferramentas para decisões estratégicas, o acesso a dados de negócios muitas vezes é uma barreira. Ele destacou que essa dificuldade de compartilhamento de informações pode prejudicar a mensuração do impacto de ações de marketing.

Ao final da reunião, Destro enfatizou a importância da colaboração entre a Comunicação e as áreas de negócios para reduzir a sobrecarga de conteúdo e melhorar a governança, sugerindo uma abordagem educacional para que as áreas não sejam simples “tiradoras de pedidos”, mas sim colaborem na construção conjunta de estratégias. Provedel, da ENGIE, destacou que cada empresa tem seu próprio caminho a seguir e que é essencial entender que não existe uma abordagem única que funcione para todos; o que importa é a adaptação das práticas às necessidades específicas de cada organização. Para Provedel, a trajetória de cada companhia, seja com BI mais sofisticados ou com métricas mais simples, deve ser valorizada e respeitada.

As discussões realizadas durante o encontro reforçaram a necessidade de integrar estratégias de Comunicação com as metas de negócio, um passo importante para demonstrar o valor da área dentro das empresas. A mensuração de resultados e o uso de dados como ferramentas são etapas necessárias para melhorar as práticas do setor nas organizações.