28% das empresas observa transparência como principal desafio comunicacional, aponta pesquisa sobre comunicação no mercado financeiro

Na segunda-feira, 14 de outubro, a Aberje, em parceria com a ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais), promoveu um evento online para a apresentação da segunda edição da pesquisa “A Comunicação nos Mercados Financeiro e de Capitais no Brasil”. O encontro, transmitido ao vivo pelo canal da Aberje no YouTube, reuniu profissionais de comunicação do setor financeiro para discutir os insights do levantamento, que oferece um panorama atualizado sobre a comunicação dentro das instituições financeiras.

Estrutura e Desafios da Comunicação

Abrindo o encontro, Carlos Ramello, responsável pelo Núcleo de Pesquisas da Aberje, deu as boas-vindas aos participantes e destacou o perfil das empresas envolvidas na pesquisa. “A pesquisa mostra que os principais desafios do setor ainda são bem semelhantes aos apresentados na pesquisa de 2022. O principal desafio citado dessa vez foi o de construir e/ou manter a confiança da marca, que é desafiador principalmente para o setor financeiro”.

Ao comentar sobre as principais habilidades necessárias para os comunicadores, ele enfatizou a relevância de estar por dentro de novas tecnologias. “Buscamos entender o que o setor acha mais relevante para comunicadores nos próximos anos. Adaptabilidade a novas tecnologias foi a mais citada com uma vantagem considerável”, concluiu.

Comunicação como Pilar Estratégico

Amanda Brum, gerente executiva da ANBIMA, mediou uma roda de conversa que aprofundou os insights da pesquisa. “Me chamou a atenção o resultado da pesquisa que aponta que 37% dos executivos de comunicação no setor financeiro reportam diretamente para o board, enquanto em outros setores esse número chega a 68%. Como aproximar a comunicação, fazer esse contato cada vez mais próximo? É necessário encurtar esse espaço.” A fala de Amanda enfatiza a importância de integrar a comunicação à estratégia corporativa.

Respondendo à provocação, Brunna Lopes, gerente de comunicação e marketing do Banco Mercantil, reforçou a importância da proximidade entre a área de comunicação e a alta gestão. “A área de comunicação do banco é diretamente ligada à vice-presidência de clientes, crescimento e marketing. Quanto mais distante essa área está do board, mais distante está da estratégia; essa proximidade facilita bastante nosso planejamento e desdobramentos”, comentou Brunna.

Beto Petroni, head de Relações Públicas e Comunicação da RecargaPay, enfatizou a transversalidade da comunicação dentro das organizações. “A pesquisa que a Aberje fez em parceria com a ANBIMA é muito importante para fortalecer as discussões dentro do nosso setor. Comunicação é uma área transversal, informação é nossa matéria-prima; se não estamos presentes em todas as áreas da companhia, nosso trabalho não está sendo bem feito”, afirmou.

Relação do setor com “finfluencers”

Sobre o papel dos influenciadores financeiros, Amanda observou uma discrepância entre a popularidade desses profissionais e a confiança do público. “Embora tenhamos um grande aumento de influenciadores abordando educação financeira nas plataformas digitais, na hora que perguntamos para as pessoas na rua quem elas ouvem na hora de investir, os influenciadores aparecem em 5º lugar, com 5% da população. O gerente de banco e o assessor de investimento seguem em primeiro lugar, com 28%”, destacou.

Analisando o verdadeiro impacto dos influenciadores na tomada de decisão dos clientes, Brunna Lopes observou que “o influenciador influencia, mas não decide. Qual o peso da influência? As pessoas têm outros pilares na tomada de decisão; relações familiares validam também essas decisões. Vemos isso na prática, diariamente aqui no banco”.

Já Petroni, destacou a importância de entender a jornada do cliente para saber como trabalhar com influenciadores: “É muito importante termos claro e entender a jornada do cliente. Por onde ele se informa? Com quem ele conversa? Decisões que envolvem dinheiro geralmente não são feitas no impulso; as pessoas pesquisam, conversam. Entender essa jornada é fundamental para conversarmos com os influenciadores e gerar conteúdos que conversem com esse universo e nossas necessidades”, concluiu Beto.

A pesquisa na íntegra estará disponível para os associados da Aberje e da ANBIMA, representando uma contribuição para a comunicação nos mercados financeiro e de capitais no Brasil.

Confira a apresentação na íntegra: