Apresentação da pesquisa realizada pela Aberje e Cortex revela desafios e avanços na adoção de IA e dados

A adoção de dados e a implementação de soluções de Inteligência Artificial (IA) na comunicação corporativa estão rapidamente se tornando elementos essenciais para o sucesso das organizações. Durante o evento de apresentação da pesquisa “Cultura de Dados, Mensuração de Resultados e Inteligência Artificial na Comunicação”, promovido pela Aberje em parceria com a Cortex, especialistas e profissionais do setor discutiram como a comunicação corporativa está se adaptando a esse novo cenário tecnológico. Esta é a segunda edição do estudo, iniciado no ano passado.

A importância da cultura de dados

Carlos Ramello, responsável pelo Núcleo de Pesquisas da Aberje, iniciou sua apresentação reforçando o papel crucial dos dados no planejamento e execução de estratégias de comunicação. Segundo Ramello, a pesquisa é resultado de um conhecimento coletivo e tem como base a participação de 100 empresas, entre associadas e não associadas da Aberje.

Ao comparar os resultados das edições de 2023 e 2024, Ramello destacou que a mais recente inclusão de questões sobre IA trouxe novos insights, com 52% das respondentes considerando estar em um nível intermediário de cultura de dados. A maioria das empresas participantes também já adota KPIs específicos para avaliar suas ações de comunicação, porém, o uso de IA ainda apresenta desafios para parte das organizações.

Integração entre IA e o fator humano

“A inteligência é humana, enquanto a IA é a capacidade de resolver problemas a partir de estatísticas e uma enorme capacidade computacional”, explicou Cláudio Bruno, diretor de Inovação na Cortex, que focou sua apresentação na integração entre a IA e o trabalho humano. Ele destacou que, apesar do avanço rápido da IA generativa, há limitações, principalmente em termos de dados e poder computacional.

Bruno também enfatizou que a IA sozinha não cria insights, mas pode acelerar processos e aumentar a precisão. “Insight é uma relação estética entre dado e pensamento humano. A IA não é capaz disso. Ela garante um trabalho feito em menos tempo e com mais precisão”, comentou. No entanto, ele alertou sobre a necessidade de regulamentação da IA, assim como das redes sociais.

“A cultura de dados é fundamental. Há um olhar diário, com a assessoria e a Cortex, e o uso da IA aliado à leitura humana nos ajuda a revisitar o plano de comunicação diariamente”, afirmou Raquel Almeida, gerente executiva de Comunicação na Americanas. Raquel destacou que a Americanas já trabalha com dados há muitos anos, mas reconheceu que o momento de crise vivenciado pela empresa tornou essa prática ainda mais necessária.

“Vivemos hoje um determinismo tecnológico, mas o uso de tecnologias também envolve decisões de negócio”, explicou Almeida. Para ela, o impacto das plataformas digitais desde 2010 e o temor em relação à IA geraram uma reflexão sobre o futuro da comunicação e dos empregos. 

A regulação da IA e o papel da diversidade

Durante a sessão de perguntas, a plateia levantou questões sobre os vieses inerentes às IAs e como eles podem ser minimizados. 

“O mundo e o código têm vieses. Há uma ideologia dominante que é reforçada no meio digital, e a falta de diversidade entre os desenvolvedores de IA contribui para isso”, respondeu Bruno. Almeida complementou que o letramento é essencial para reduzir esses vieses, e que os profissionais de comunicação devem superar a ideia de que são limitados por uma formação em Humanidades.

A mensuração da comunicação e a previsão de crises

A mensuração da comunicação interna e externa também foi tema de debate. Bruno destacou que é mais fácil medir a comunicação externa devido à disponibilidade de dados em plataformas digitais, mas que a comunicação interna pode ser avaliada por meio de entrevistas e pesquisas. “É preciso saber o que as pessoas consomem, e podemos obter dados mais precisos com a contextualização”, afirmou.

“Podemos analisar cenários e antecipar crises”, disse Almeida, ao explicar como a Americanas realiza mapeamentos constantes de riscos por meio da previsão de crises com base em dados. Bruno acrescentou que é importante acompanhar padrões e tendências, mas alertou para o risco de considerar uma situação como crise quando, na verdade, não é. “Na comunicação, tendemos a ficar enviesados e a considerar eventos de uma bolha como crises”, afirmou.

Indicadores e integração de dados

Os palestrantes discutiram a integração de indicadores e a tangibilização de dados para os níveis executivos. Almeida ressaltou a importância de alinhar a estratégia de comunicação com toda a empresa e destacou o uso de relatórios analíticos para apoiar a tomada de decisões. “Trabalhamos com horários de corte para fechar relatórios, mas podem ser feitas edições especiais em caso de crises ou campanhas”, disse.

Bruno também comentou sobre a necessidade de normalizar dados e integrar as áreas de comunicação e marketing para enfrentar desafios comuns. “A empresa precisa ter clareza sobre quais são os seus objetivos e como os dados podem ser utilizados para alcançá-los”, finalizou.

Confira o evento na íntegra: