Lições da Comunicação nos Jogos Olímpicos de 2024

Nesta quinta-feira (12), a live “Lições de Paris: como as marcas trabalharam sua comunicação nos jogos olímpicos de 2024”, transmitida no canal da Aberje no Youtube, discutiu as estratégias de comunicação adotadas durante os Jogos Olímpicos de Paris. Com a mediação de Carina Almeida, sócia-fundadora da Textual Comunicação, e participação de Lilian Assis, gerente executiva de Comunicação Corporativa na Ajinomoto do Brasil; e Christian Dawes, gerente de Comunicação do COB (Comitê Olímpico Brasileiro), o encontro destacou inovações e aprendizados na comunicação de marcas e entidades esportivas.

Engajamento externo, interno e digital

“Nos últimos 10 meses, lideramos o ranking de engajamento entre comitês olímpicos nacionais”, afirmou Christian Dawes, destacando o papel dos canais do COB como uma verdadeira mídia própria. Ele lembrou o sucesso das transmissões dos Jogos Pan-Americanos de Santiago pelo Comitê em 2023.

“Nós transmitimos os [Jogos] Pan-Americanos de Santiago quando nenhuma marca comprou os direitos, mas também repassamos para a CazéTV para aumentar o alcance do evento”, explicou, reforçando a importância do PR tradicional e da imprensa como um espaço “premium” junto com a grande força do público brasileiro nas redes sociais. Segundo Dawes, o Brasil foi o país que mais postou sobre os Jogos de Paris, evidenciando o poder do digital no contexto esportivo. Ele enumerou contas como as de Rebeca Andrade, Gabriel Medina e Raíssa Leal, além do time Brasil, explicando que elas estiveram entre as que mais ganharam seguidores, o que fortaleceu a comunicação dos atletas e das marcas associadas a eles.

“Na Ajinomoto, temos uma premissa de sempre ouvir os colaboradores – nossos Ajilovers – em primeiro lugar”, explicou Lilian Assis ao contar como a Ajinomoto do Brasil, patrocinadora do COB desde 2019, trabalhou tanto a comunicação interna quanto externa durante a competição. “Ao longo dos Jogos, tivemos comunicação ativa voltada para comunicação interna, com um espaço instagramável em todas as unidades para todos se envolverem no clima olímpico”, contou. A empresa também promoveu internamente as “Ajilimpíadas”, com torneios de tênis de mesa e outros esportes.

Externamente, a comunicação foi voltada ao digital e à imprensa, com foco em aumentar o awareness e a reputação da marca. Assis citou a parceria com a jogadora de vôlei Jaqueline, que produziu conteúdo destacando o envolvimento da Ajinomoto com o esporte. A empresa também organizou uma press trip exclusiva com a Exame, levando um jornalista para Paris com acesso à Vila Olímpica e à base do time Brasil, além de proporcionar uma entrevista com o CEO global da Ajinomoto.

“Foi um período de aprendizado, é sempre muito importante entender as reais possibilidades que estejam de acordo com o orçamento disponível”, afirmou Assis. “Foi fundamental engajar de dentro para fora. Nós temos um quadro de colaboradores que contribuiu para difundir a mensagem do orgulho de pertencer”, concluiu.

Dawes também destacou o papel das redes sociais na comunicação interna. “O público interno é nosso primeiro porta-voz, ele tem que estar engajado, especialmente porque não são todos que viajam, então nós temos que fazer com que se sintam orgulhosos e que se sintam parte desse trabalho que eles desenvolveram”.

Desafios e inovação

“O PR tradicional e as redes se misturam muito, mas o PR ainda é fundamental, ele é formador de opinião”, afirmou Dawes, lembrando os desafios enfrentados pelo COB durante os Jogos. Ele mencionou uma crise inicial com os uniformes dos atletas, que foi gerenciada por meio de entrevistas exclusivas e notas à imprensa. Nas redes sociais, o COB optou por um tom mais leve, sem deixar de transmitir mensagens-chave, o que se mostrou uma estratégia eficiente para a amplificação do alcance.

“O começo dos jogos é um momento de muita tensão, os Jogos têm muito espaço na imprensa, é um momento de pequenas e grandes crises, e com as redes sociais, isso se amplificou”, continuou Dawes. Para ele, a imprensa deve estar envolvida nesse momento anterior às Olimpíadas, com eventos específicos.

“Nós tivemos resultados expressivos no ambiente digital, conversamos com a massa nas redes por meio da parceria com a Jaqueline, com uma mensagem para cada público. Nosso foco era mostrar que Ajinomoto esteve com os atletas durante todo o ciclo”, disse Assis. “E, às vezes, não é só inovação: a press trip mostrou ser uma ferramenta para criar relacionamento e disseminar mensagens chave além do espaço disponível”, continuou. “Aprendemos que é possível adaptar estratégias e ter impacto significativo mesmo com recursos limitados”, afirmou Assis. Para ela, a consistência e a relevância nas comunicações foram lições importantes.

Visibilidade no esporte

“A vida moderna, com toda a sua correria, faz a gente se comparar com os atletas, a gente vive em alto rendimento hoje, o drama do atleta que perde fala com a gente porque a gente também perde, empata e ganha”, afirmou Dawes. Ele lembrou que, para além de cada ciclo olímpico, o contato com as marcas e o público precisa ser constante. “Estamos derrubando o mito de que os Jogos só são relevantes a cada quatro anos”, disse. Ele destacou que as redes sociais e os canais proprietários permitem uma comunicação contínua, ampliando a visibilidade das marcas patrocinadoras e do próprio COB.

“Não patrocinamos apenas para visibilidade, mas para promover um compromisso real com o esporte e a sociedade”, destacou Assis. Ela explicou que, para a Ajinomoto, o patrocínio esportivo está alinhado com a filosofia empresarial da companhia, que vê no apoio aos atletas uma forma de fomentar o desenvolvimento social. 

Aprendizado para o futuro

“O material que nós geramos possibilitou a cobertura quase em tempo real por quem não estava lá, esse conteúdo é muito valioso”, afirmou Dawes. Para ele, a comunicação consistente e regular, aliada à integração entre PR tradicional e novas ferramentas digitais, foram lições valiosas. “Esse contato entre marcas, atletas e Comitês não é só de quatro em quatro anos, ele é uma construção permanente, essa é uma lição definitiva”, concluiu.

“Quando você tem um patrocínio, você tem exposição de marca, mas não precisa de muito para ter um impacto importante”, afirmou Assis, reforçando a importância de uma comunicação que parta de dentro para fora de forma a engajar colaboradores para que eles se tornem os primeiros porta-vozes da empresa. “É possível adaptar estratégias e obter resultados significativos mesmo com orçamentos limitados”, concluiu. Ela enfatizou a importância da consistência e da relevância nas estratégias de Comunicação.

Em um mundo cada vez mais conectado, as marcas e os comunicadores precisam estar atentos às transformações do ambiente digital e ao poder das redes sociais para alcançar novas audiências e fortalecer suas mensagens. “Estamos vivendo um momento de possibilidades e, hoje, poder contar a história do patrocínio é muito interessante”, finalizou Carina Almeida, da Textual.