Quem é o piloto? Humanização x robotização na comunicação

“Você é um jornalista e trabalha em uma agência de comunicação como gestor. Seu trabalho envolve não apenas a operação, mas a estratégia do negócio. Sua tarefa é desenvolver um artigo de cerca de 2 mil toques sobre como a inteligência artificial pode impactar a comunicação corporativa. Seu texto deve contextualizar essa temática, tendo como foco o cenário brasileiro e explorar benefícios, riscos, tendências e prognósticos baseados em estudos recentes e de especialistas no ramo. Seu público é composto por profissionais de comunicação que atuam em grandes empresas e agências de todo o país. Desenvolva”.

O hipotético prompt – comando que poderia ser dado nessas circunstâncias ao ChatGPT – é uma tentativa de introdução mais prática e menos conceitual ao tema que pretendo abordar nesse texto: humanização x robotização na comunicação. Esse foi o mote do estudo “Humanização x Robotização na Comunicação” desenvolvido pela Agência Virta, em parceria com o Instituto QualiBest, no qual foram interpelados em profundas rodadas de entrevistas líderes e gestores de comunicação de algumas das principais empresas do país durante o final do ano passado e o primeiro trimestre deste ano.

Como não poderia deixar de ser, as plataformas de inteligência artificial vêm impulsionando transformações profundas nas estratégias e operações das áreas de comunicação e marketing que, diga-se de passagem, já convivem nos últimos anos com uma demanda intensa de adaptações, alinhamentos e redirecionamentos, sobretudo sob o ponto de vista da abrangência de sua atuação, propósito e contribuição efetiva para o negócio.

De maneira geral, o estudo apontou otimismo dos gestores em relação ao uso de IA na comunicação. Os benefícios mais evidentes identificados foram relacionados a uma melhor alocação de tempo das agências/profissionais em tarefas mais estratégicas e menos operacionais. Vale destacar que, nesse prisma, as áreas de mensuração e análise – o tão desejado ROI de Comunicação – seriam as mais beneficiadas, justamente porque utilizam dados brutos como matéria-prima, e poderiam contar com a velocidade e o alcance de uma base maior para levantamento de informações.

No que diz respeito aos riscos e temores, além das questões mais óbvias ligadas à segurança, autenticidade e privacidade, há uma preocupação generalizada em relação a uma potencial perda de criatividade e padronização das entregas. De maneira mais concreta, se é possível delegar a uma plataforma uma tarefa como a sugerida no início desse texto e extrair dela um resultado minimamente consistente que, talvez, demande apenas pequenos ajustes, por que agências e profissionais de comunicação deveriam ‘perder tempo’ com isso?

Eis um dos pontos-chave, na minha visão, sobre a dinâmica de relacionamento que deverá ser estabelecida daqui para frente com a inteligência artificial no trabalho: definir com clareza o que é estratégico e o que não é. Em outras palavras, quem é o analista/consultor e quem é o executor daquela tarefa? A pergunta que devemos nos fazer sempre é onde a percepção da nossa contribuição como profissionais da área se faz mais valiosa. Definindo-se os papéis e os objetivos de antemão, essa nova dinâmica de trabalho que, não restam dúvidas, é irreversível, pode ser bastante profícua.

Um dos pontos mais interessantes dessa relação, voltando novamente ao prompt que introduz esse texto, é que precisamos “re-aprender” a brifar ou, mais especificamente, calibrar a nossa capacidade de fazer boas perguntas. As plataformas de IA não são eficientes para buscas genéricas – para isso já temos os buscadores. Quanto mais minuciosos na delegação das tarefas, melhores os resultados que obteremos.

O estudo detectou que o posicionamento interno da área de comunicação como estratégica é o principal desafio apontado pelos gestores e líderes de negócios. Ora, partindo do pressuposto de que o acervo de informações das plataformas de IA é o mesmo para todos, o diferencial estará, de maneira ainda mais latente, no profissional que manipula o dado. Para tanto, vale resgatar um ferramental já bastante conhecido de quem atua na área: o domínio do contexto, a capacidade de interpretar e ‘validar’ os dados extraídos, a criatividade para manipular as informações disponíveis e, sobretudo, o tino para a abordagem ou ação que será gerada a partir dali.

Enfim, toda nova tecnologia, em essência, traz benefícios e riscos que devem ser administrados de acordo com o contexto em que está inserida e os resultados pretendidos. Sabe-se já, por exemplo, da existência de serviços, inclusive no Brasil, que oferecem pacotes que usam IA para identificar notícias mais lidas, copiar, reescrever e ainda publicar em sites. É um cenário, sem dúvida alguma, desafiador, mas que também tende a proporcionar ganhos qualitativos e significativos para o trabalho de comunicação. O questionamento que não pode faltar jamais nesse momento é: quem é o piloto?

Paulo Moura

Formado em Jornalismo pela Unisantos, tem pós-graduação em Comunicação e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero e em Economia para Jornalistas na Universidade Mackenzie. Possui especialização em Novas Mídias pela University of Florida. É sócio-diretor da Agência VIRTA.