Chief Communications Officer deve focar na geração de valor para stakeholder

Os negócios estão mudando porque o mundo está mudando. Como resultado, essas mudanças estão causando uma transformação no cenário das comunicações e a função do Chief Communications Officer/CCO está se expandindo. O último relatório da Page Society – “Beyond Communication: CCO Leadership in Navigating New Complexity” – fornece insights cruciais sobre essa evolução, elucidando por que a comunicação bidirecional eficaz e a construção de relacionamentos são elementos essenciais para a obtenção de valor para os stakeholders.

O papel dos líderes de comunicação estratégica – como os diretores de comunicação ou os chefes de assuntos corporativos – expandiu-se e transformou-se nos últimos anos em meio a um cenário global marcado por interrupções tecnológicas, mudanças sociais e expectativas em evolução das partes interessadas, e a pandemia da COVID-19 só tornou as coisas mais complicadas. Este relatório baseia-se em pesquisas, entrevistas aprofundadas e consultas globais extensas com CCOs membros da Page e investiga a dinâmica diferenciada que molda a comunicação corporativa atualmente. Ele descreve o papel estratégico aprimorado dos CCOs na condução das organizações em meio às complexidades e destaca sua função integral no envolvimento de várias partes interessadas e na governança corporativa.

O mundo tem presenciado uma série de desafios sem precedentes, desde a pandemia da COVID-19 até a agitação geopolítica e os dilemas éticos apresentados pela inteligência artificial. Esses desenvolvimentos testaram a resiliência e a adaptabilidade das organizações e ressaltaram a necessidade fundamental de comunicação e engajamento estratégicos. Os CCOs, posicionados no comando desses esforços, enfrentam a difícil tarefa de conduzir suas empresas por um labirinto de demandas das partes interessadas, avanços tecnológicos e expectativas da sociedade, redefinindo assim a essência da comunicação corporativa.

Abaixo estão alguns dos principais temas que são explorados com mais profundidade ao longo do documento.

Os CCOs estão enfrentando o desafio

Como as empresas exigem mais liderança de múltiplas partes interessadas, os CCOs expandiram significativamente sua influência estratégica. Além das funções tradicionais, eles agora são fundamentais na definição (ou redefinição) da missão e do objetivo, decodificando as tendências sociais, promovendo a inovação e orientando as empresas em tempos de crise. Sua orientação exclusiva para várias partes interessadas, combinada com habilidades eficazes de comunicação e construção de relacionamentos, está se mostrando indispensável para as empresas que desejam obter sucesso sustentável e de longo prazo em um ambiente cada vez mais complexo.

Escopo e/ou responsabilidades ampliados

A pesquisa revelou que o mandato de muitos CCOs se ampliou consideravelmente, muitas vezes abrangendo áreas como sustentabilidade, assuntos públicos, marca e marketing, pessoas e cultura, responsabilidade social e diversidade, equidade e inclusão (DE&I). Essa expansão é um testemunho da evolução do papel da comunicação corporativa, de uma função focada na disseminação de mensagens para uma função profundamente integrada à estrutura estratégica da organização, promovendo uma identidade corporativa coesa e inclusiva.

O que esses fatores demonstram é a necessidade cada vez maior de um caráter corporativo claramente definido – a identidade, os valores e as crenças que permitem que a organização navegue em águas incertas – e de um envolvimento profundo, constante e mutuamente valioso com as partes interessadas.

Avanços tecnológicos e o surgimento da CommTech

A integração da tecnologia às estratégias de comunicação, ou CommTech, está se acelerando, oferecendo tanto oportunidades quanto desafios. A tecnologia permite insights mais profundos e envolvimento personalizado das partes interessadas, mas os CCOs também devem abordar as implicações éticas da IA e reduzir o risco para a organização, garantindo que suas equipes usem essas ferramentas de forma responsável. O ritmo acelerado das mudanças supera as estruturas regulatórias e a adaptabilidade organizacional.

As equipes ainda não estão adaptadas às novas demandas

Esse escopo em expansão e a crescente complexidade da função apresentam desafios relacionados às habilidades, aos recursos e ao bem-estar das equipes de comunicação. À medida que os CCOs conduzem suas funções nessa era de transformações, há uma necessidade premente de investimentos estratégicos no desenvolvimento de equipes, ferramentas tecnológicas e ambientes de trabalho favoráveis que promovam a inovação e a resiliência.

Preparando-se para o futuro das comunicações corporativas

Agora é o momento de todos os profissionais de comunicação mudarem sua mentalidade para uma perspectiva mais estratégica. Os comunicadores de todos os níveis devem aprimorar continuamente sua capacidade de analisar as questões por meio de uma lente de múltiplas partes interessadas, identificando pontos cegos e áreas de otimização. Eles também devem aprender a aconselhar seus gerentes em um nível estratégico, compreendendo as implicações comerciais e operacionais de seu trabalho.

What’s Next

A principal descoberta desta pesquisa é que o CCO está prosperando como um parceiro cada vez mais essencial do CEO na definição e ativação do caráter corporativo, e que ele conquista seu papel em parte significativa por meio de sua habilidade essencial de compreender e pensar criticamente sobre as necessidades de vários stakeholders. A construção de uma crença compartilhada ainda é o cerne do que os CCOs estão se preparando para fazer de forma ainda mais profunda e eficaz, e a transparência continua sendo a nova moeda para a confiança.

A tecnologia se tornará uma aliada, e os CCOs explorarão, desenvolverão e implementarão iniciativas em áreas como transformação digital, estratégia de IA, diversidade e inclusão e bem-estar dos funcionários, à medida em que forem além de suas funções tradicionais. Além disso, os CCOs continuarão a aumentar sua capacidade de ser um consultor estratégico e parceiro na transformação da empresa.

Em face dessa dinâmica em evolução, a futura função do CCO está prevista em três eixos fundamentais:

Defender o engajamento de múltiplas partes interessadas

A necessidade de os CCOs defenderem e sustentarem uma abordagem de múltiplas partes interessadas está mais clara do que nunca. Ao adotar essa perspectiva, os CCOs garantem que as organizações estejam em sintonia com as diversas necessidades e expectativas de seus acionistas, promovendo assim a confiança, a inovação e as práticas comerciais sustentáveis.

Moldando o caráter e a confiança corporativos

Como arquitetos da identidade e da confiança corporativas, os CCOs exercem uma influência significativa na formação de percepções e na construção de relacionamentos. Utilizando tecnologias avançadas e análise de dados, eles podem obter percepções matizadas sobre as preferências das partes interessadas, elaborando estratégias que que repercutam em um nível mais profundo e reforcem a reputação corporativa.

Pioneirismo na criação de valor social

O papel dos CCOs na orientação das organizações para um impacto social positivo impacto social positivo é cada vez mais importante. Da administração ambiental à responsabilidade social e governança ética, os CCOs são as luzes orientadoras, garantindo que as ações corporativas estejam alinhadas com valores sociais mais amplos e contribuam para o desenvolvimento sustentável e o bem-estar social.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".