Propósito, cambio climático e innovación en las organizaciones

Organizaciones impulsadas por un propósito. Este fue el tema de la 16ª Conferencia sobre Cambio Climático: Impactos y Respuestas, que tuvo lugar en la Eklore-Ed School of Management, en Francia, a finales de abril. Este texto está dirigido a nosotros los comunicadores, y plantea muchas más preguntas que respuestas. En cualquier circunstancia, las buenas preguntas suelen ser positivas e inspiradoras.

La Conferencia fue un llamado a conectar y fortalecer aún más la unión entre empresas y organizaciones que ya operan impulsadas por el impacto y el propósito y el tema principal de nuestra generación, que es el cambio climático. En estos días en los que todos estamos movilizados por la tragedia climática en Rio Grande do Sul, reflexionar sobre cómo nuestras organizaciones se relacionan con el clima es aún más urgente.

Para nosotros, profesionales de la comunicación organizacional, la Conferencia fue un plato lleno de descubrimientos. Para mí, que encuentro fascinante aprender sobre la producción científica y la pasión que tienen los científicos por resolver problemas, fue una experiencia súper enriquecedora. (En este artículo hablo del tema desde una perspectiva muy personal).

Pero hay mucho que hablar acerca de cómo el tema del cambio climático llega a las organizaciones y cómo nosotros, desde este lente de la Comunicación, podemos actuar. “¿Cómo orientamos nuestras organizaciones según su propósito?”

Cada vez más empresas establecen un ‘propósito’ para su actividad, una búsqueda de resultados que van más allá de generar valor para accionistas y propietarios.

Pero, ¿cómo lograr que el “propósito” funcione?

La cultura organizacional es el corazón de esta transformación. Una cultura genuinamente impulsada por un propósito:

• contribuye a aumentar el valor a largo plazo
• aumenta el compromiso del equipo, logrando más innovación y productividad
• fortalece las relaciones con clientes y consumidores, ganando lealtad
• conecta a la empresa con su contexto, aumentando la percepción de significado y fortaleciendo su reputación.

Asimismo, genera más que resultados; genera impactos positivos, cambios de contexto que resultan de su acción e intervención, de su “manera de caminar sobre el planeta”.

No basta con declarar: “Ahora tenemos un propósito”. Es necesario construir esta definición teniendo en cuenta a todas las personas. ¿Qué propósito tiene sentido para nuestra organización? ¿De qué estamos hablando? ¿Cuáles son los temas materiales que debemos abordar? ¿Cómo podemos colaborar concretamente dentro del sistema de interconexiones en el que se encuentra nuestra organización?

Así, el primer paso es construir significado, autenticidad, sentido. Para posicionarnos necesitamos que nuestro propósito sea genuino, que lo viva el equipo de empleados, que lo experimenten todos nuestros stakeholders, a lo largo de toda la cadena de valor en la que operamos. En este momento debemos poner en práctica estrategias que promuevan la integración exitosa del “propósito” en nuestra organización. Las buenas prácticas dicen que:

• Combinar propósito con desempeño significa construir un faro claro.
• El liderazgo que encarna un propósito inspira y construye un entorno de confianza para que todas las personas puedan participar, guiarse y dirigirse a sí mismas.
• Las decisiones difíciles y complejas deben estar guiadas, en primer lugar, por un propósito.
• La coherencia es otro secreto del éxito. No necesita mucha explicación. Estoy seguro de que cada uno de nosotros conoce ejemplos de disonancia.
• Fortalecer y reconocer a las personas que naturalmente inspiran a otros. Pueden contribuir mucho a la transformación.
• Brindar posibilidades para que las personas se conecten con el propósito y se den cuenta de cuánto contribuyen a él. A ello contribuye en gran medida estimular el aprendizaje individual y mantener una comunicación constante y clara.

Quizás ahora podamos mirar todo esto con cierta madurez. Probablemente las grandes empresas ya estén en este viaje de transformación, pero el verdadero cambio en la economía en su conjunto se encuentra apenas en los pasos iniciales. Necesitamos caminar.

Puede ser que a estas alturas se pregunten: “ok, pero ¿qué hay de nuevo?” Así es. Hay novedades.

Un nuevo enfoque para la interacción

Pensando en la Conferencia, la pregunta es: ¿cómo impactan en el cambio climático nuestras empresas y viceversa?

Ante la crisis climática y de sostenibilidad, en este escenario de necesaria transición, las empresas han sido convocadas a promover innovaciones que generen soluciones para las personas y el planeta. Deben demostrar que no están degradando los sistemas ambientales y sociales y que lo hacen de motus propio, no solamente por obligación.

Hay presión dirigida a las empresas. ¿Cómo sacar a relucir este tema de forma consistente? El diálogo sería una buena respuesta.

¿Es realmente tan fácil?

Todo muy lindo y realizable, pero hay preguntas inquietantes.

“¿Qué pasa con las ganancias? ¿No disminuyen?” Los expertos en gestión dicen que no. Pero es necesario rediseñar la dinámica operativa y pensar desde otras perspectivas.

“¿Acaso la obligación del gobierno no es promover el bienestar?” Respondo: “Sí, pero no sólo del gobierno”. Las organizaciones son vehículos de innovación en la sociedad. Podemos imbuirnos de ese rol.

La pregunta más letal de todas es: “¿Y si todo esto es sólo para quedar bien?” Hablar es fácil, lo sabemos. Y estoy segura de que también conocemos historias que validan esta desconfianza.

Aquí es donde está la noticia: existe un estándar que proporciona referencias sobre lo que realmente constituye una organización impulsada por un propósito.

Señales de tendencia en el aire

La British Standards Institution (BSI), el organismo nacional británico responsable de definir normas y estándares técnicos, publicó PAS 808:2022 Organizaciones impulsadas por un propósito – Visiones del mundo, principios y comportamientos para lograr sostenibilidad – Guía.

Esta especificación es un estándar para guiar el gobierno corporativo y la toma de decisiones en organizaciones guiadas por un propósito.

La norma PAS 808 indica visiones de mundo, establece los principios fundamentales de una organización impulsada por un propósito e indica las categorías de comportamientos asociados con estos principios, así como comportamientos específicos dentro de estas categorías.

Para entender el contexto:

BSI es un organismo nacional británico creado en 1901 para establecer normas y estándares técnicos. Jugó un papel decisivo en la creación de la Organización Internacional de Normalización (ISO) en 1947, que estableció estándares internacionales.

BSI fue pionera en el desarrollo de estándares de sistemas de gestión, creando el primer estándar de gestión ambiental y el primer estándar de sostenibilidad del mundo. Se han convertido en estándares internacionales, seguramente todos conocemos las ISO9000, ISO14001 , entre otras.

Además de los “Estándares Británicos”, la BSI produce los llamados PAS, acrónimo que designa una Especificación Disponible Públicamente (Publicly Available Specification).

Las PAS son normas creadas en respuesta a una necesidad inmediata y específica del mercado. BSI guía la conducción de un proceso riguroso, que comienza con el tema desafiante y cuyo desarrollo es patrocinado por una o más empresas. Pero el hecho de que parta de una necesidad del mercado no significa menos rigor. Al contrario. El proceso es liderado por una dirección técnica y sometido a un grupo de evaluación compuesto por expertos, profesionales de comités de normas, gobierno, asociaciones empresariales y consumidores. Después de eso, las sugerencias hechas por el grupo de evaluación se presentan al grupo directivo y BSI proporciona consultoría final para editar la norma, que se publica como norma técnica de referencia. Después de dos años de publicación, la PAS puede convertirse en una norma británica formal.

Entonces, para cerrar este recuadro, una reflexión pertinente: las normas y estándares británicos han sido referencia de normas internacionales. En otras palabras, si existe una PAS que regule las organizaciones impulsadas por un propósito y si puede convertirse en una norma británica formal, hay grandes posibilidades de que se cree una norma internacional. ¿Qué tal si nos adelantamos?

Y aún más: ¿cómo aborda su organización las cuestiones del cambio climático? ¿Su propósito se relaciona con este tema?

Próximamente publicaré un artículo sobre PAS808 y la experiencia de empresas que ya han adoptado el estándar.