Consumidores sobrecarregados e distraídos exigem mais atenção das marcas, segundo Mintel

Os últimos anos trouxeram mudanças significativas. Com os efeitos persistentes da pandemia da COVID-19, a instabilidade econômica flutuante, a crescente agitação política e uma nova inteligência artificial em cada esquina, muitos consumidores se sentem sobrecarregados e distraídos, resultando em mudanças de comportamento interessantes. E, para entender o que há de novo no comportamento do consumidor e o impacto no marketing e na inovação é que a Mintel elaborou o relatório Global Consumer Trends 2024, destacando cinco tendências para as marcas prestarem atenção – agora e no futuro.

Centrado em torno de sete fatores – bem-estar, ambiente, tecnologia, direitos, identidade, valor e experiências, o modelo de estudo da Mintel suporta a aceleração ou desaceleração fluida de uma tendência de acordo com a realidade dos mercados individuais. Ou seja, faz apontamentos para estrategistas de comunicação e marketing poderem embasar melhor suas escolhas. E assim, neste ano, foca nos tópicos “Ser humano”, “Mais do que dinheiro”, “Renascimento do relacionamento”, “Nova realidade verde Realidade Verde” e “Perspectivas Positivas”:

BEING HUMAN

Em um mundo cada vez mais dominado por algoritmos, habilidades e emoções humanas são fundamentais para aproveitar ao máximo a revolução tecnológica.

No ano passado, houve avanços após avanços em tecnologia e IA, com cada inovação mudando o jogo ao tornar a vida e o trabalho em tese mais eficientes. A tecnologia permite que os consumidores automatizem tarefas rotineiras, liberando tempo para atividades mais significativas. Diferentemente das tecnologias do passado, que existiam como ferramentas, as tecnologias atuais, que avançam rapidamente e são alimentadas por IA, parecem estar no caminho para superar a produção humana. Enquanto os consumidores e as empresas aprendem a equilibrar o uso dessa tecnologia emergente, os consumidores começarão a apreciar o que torna os seres humanos tão únicos – emoções, empatia, ideias criativas e o desejo de se conectar com outros seres humanos. Para atingir um equilíbrio entre progresso e preservação, as marcas e os consumidores buscarão cada vez mais elementos exclusivamente humanos em contraste com algoritmos sem rosto.

À medida em que se desenvolve uma lacuna maior entre os primeiros usuários e os consumidores resistentes à tecnologia, criando um atrito maior, as marcas podem apelar para o meio-termo. Os consumidores se adaptam a novas formas de viver e trabalhar ao lado da tecnologia que cada vez mais questiona o que significa ser humano. Em um mundo em que ser superado por robôs está-se tornando uma ameaça real, encontrar um equilíbrio entre tecnologia e tradição pode ser alcançado por meio do aprimoramento das habilidades. Haverá um apelo generalizado para proteger e apoiar os trabalhadores, em vez de torná-los redundantes. Os consumidores precisarão de tempo para se ajustar e aprender como tornar a tecnologia mais aplicável em nível individual, provocando novas discussões e inovações sobre como ser intencional sobre como combinar o digital e o físico.

O documento aponta que surgirá um novo rótulo “feito por humano”, dando maior influência aos artesãos que podem assumir o espírito criativo que existe fora de um algoritmo. As marcas se concentrarão em conectar os pontos, já que a conectividade assume um novo significado emocional ao lado de um tecnológico, direcionando seu foco para como um produto ou compra pode melhorar várias partes da vida de uma pessoa, encontrando padrões que seriam difíceis de detectar sozinhos ou com a assistência da tecnologia.

As tecnologias emergentes se tornam mais intuitivas e os consumidores as adotarão e as incorporarão perfeitamente em seu trabalho e na vida cotidiana, usando intencionalmente a tecnologia para manter um senso de criatividade humana. Mas também haverá muitos que ficarão cansados da tecnologia e nostálgicos em relação da maneira como as coisas eram. À medida em que a memória coletiva de um mundo pré-tecnológico fica mais distante, esse sentimento atrairá até mesmo as gerações mais jovens que só conhecem as conveniências de um mundo digitalizado. A partir disso, surgirão serviços que ensinam habilidades humanas como autoexpressão e se concentram em como se conectar com outros seres humanos.

Haverá uma grande necessidade de orientação e lembretes do que significa ser humano muito além da eficiência, pois os consumidores buscam o nível de empatia e serviço que somente um ser humano pode oferecer. Embora a tecnologia em si possa aumentar a eficiência, as marcas ainda precisarão investir em seu pessoal e em suas comunidades para continuar a cultivar os relacionamentos com os clientes.

MORE THAN MONEY

Os consumidores reavaliarão o que é mais importante para eles, afetando não apenas o que querem e precisam, mas sua percepção do que constitui valor.

Tradicionalmente, o valor tem sido definido como a relação entre a qualidade recebida e o preço pago em uma transação de compra. Muitas vezes, as marcas simplesmente gerenciam o lado do preço dessa equação ao tentar oferecer melhor valor, o que, embora seja importante, não é o fim do poder de influência. Os consumidores têm ideias cada vez mais diversas sobre o que indica “qualidade” em um produto ou serviço. À medida em que as pressões orçamentárias forçam a realização de compensações mais rigorosas, os consumidores estão se tornando mais realistas em sua busca por valor, em direção a um equilíbrio entre a qualidade recebida e o custo incorrido. Embora atributos como sustentabilidade, conveniência e reputação continuam sendo importantes, as marcas devem apresentá-los por meio de uma lente de qualidade. Dessa forma, elas podem contribuir diretamente para uma percepção de valor, demonstrando como esses atributos tornam um produto funcionalmente melhor.

Há muito tempo, os profissionais de comunicação e marketing pedem aos consumidores que aceitem a “ideia” de sua marca e como ela representa emoções e estilos de vida do que ser apenas um produto, serviço ou função. Os consumidores estão se afiliando a marcas que representam seus valores, mas isso é uma faca de dois gumes; eles também estão abandonando (em voz alta) as marcas que não se alinham com seus valores.

Enfatizar os aspectos funcionais de um produto voltará a ganhar importância, com aspectos funcionais de uma marca. Só que valor social e emocional de uma marca crescerão em importância à medida em que os consumidores se voltam mais para o que a marca significa para eles pessoalmente, em vez do que ela representa socialmente – especialmente as marcas tradicionais. Os profissionais de marketing se concentrarão em conectar-se mais intimamente com os consumidores destacando o patrimônio da marca, aproveitando elementos nostálgicos e enfatizando a confiabilidade e a confiança que elas conquistados. Os consumidores se sentem cada vez mais incertos sobre o mundo ao seu redor por conta de tantas mudanças, e é preciso lembrá-los da história, tradição ou longevidade da marca – e onde ela se situa na narrativa humana. Ela pode ser a estabilidade desejada e buscada.

RELATIONSHIP RENAISSANCE

Os consumidores que encontram conforto nas telas à custa de relacionamentos significativos na vida real buscarão novas formas de intimidade em prol de sua saúde física e mental.

A comunicação interpessoal mudou radicalmente nos últimos anos. Embora os consumidores tenham mais acesso às ferramentas de comunicação como nunca antes, o ataque das mídias sociais, correntes de texto e chamadas de vídeo levou ao estresse e ao esgotamento. Os pontos tradicionais de conexão pessoal, como um espaço de escritório compartilhado ou o aparelho de televisão da família, estão sendo substituídos por trabalho remoto e dispositivos pessoais. As atividades que costumavam ser feitas em conjunto agora são feitas até num mesmo espaço e momento, mas separadamente – o que gera uma rede fragmentada de relacionamentos que é difícil de construir e manter.

Ao mesmo tempo, os relacionamentos interpessoais estão surgindo como uma faceta do bem-estar que os consumidores estão ansiosos para explorar. Embora a saúde seja geralmente gerenciada por meio de dieta e exercícios, a conexão social também é essencial para a sobrevivência e, portanto, um importante fator de saúde a ser mantido. Como resultado, organizações públicas e privadas estão se preparando para reunir as pessoas e encontrar novas maneiras de ajudar os consumidores a mudar os relacionamentos passivos para ativos.

As marcas desempenham um papel significativo na formação do setor de bem-estar, conforme demonstrado pelo tamanho e o poder do movimento de autocuidado. Elas geraram produtos que criam um casulo de conforto para os usuários – mas agora estão sendo desafiadas a tirar as pessoas do casulo e levá-las de volta ao mundo social para melhorar a saúde pessoal.

As marcas reformularão o autocuidado de modo que não se trate apenas do indivíduo, mas também de sua conexão com os outros. Os consumidores não querem apenas ser cuidados; eles também querem cuidar dos outros, conforme demonstrado pelo aumento do número de animais de estimação e plantas nas residências. Algumas marcas ajudarão os consumidores a encontrar pontos de conexão. As empresas das categorias de animais de estimação, fitness e lazer são particularmente adequadas para isso, pois são interesses que unem as pessoas e são elas que fornecem tópicos de conversa para ajudar a desenvolver relacionamentos mais profundos e formar comunidades de interesses. As empresas de alimentos, bebidas e beleza também encontrarão significado na conexão ao redesenharem as rotinas individuais – do café da manhã a regimes de cuidados com a pele à noite – como algo que os consumidores não precisam fazer sozinhos.

As forças externas criarão ainda mais mais perturbações. A mudança climática terá um impacto dramático nas relações interpessoais à medida em que os consumidores perceberem a fragilidade do planeta. A resiliência às mudanças climáticas exigirá o compartilhamento de recursos e o desenvolvimento de novos tipos de espaços pessoais e comunitários. Além disso, a tecnologia em evolução continuará perturbando o equilíbrio entre a interação humana e a interação digital. Olhando para o futuro, as marcas se inclinarão para o apelo sensorial que vem com a conexão humana – um abraço, um aperto de mão e outras formas de contato reforçarão o poder da conexão como um caminho para melhorar a saúde e a qualidade de vida.

NEW GREEN REALITY

Incorporar a sustentabilidade no dia a dia não é suficiente; os consumidores e as marcas serão confrontados com a realidade de que a sobrevivência em um novo contexto climático deve ser a prioridade.

Os consumidores estão enfrentando a realidade de uma ameaça climática existencial, que exige uma resposta radical e colaborativa. Eles estão cada vez mais reconhecendo que uma abordagem passiva à crise climática não é suficiente para enfrentar os desafios ambientais. A sustentabilidade não pode mais ser um mero argumento de venda, mas deve ser vista como um elemento essencial de sobrevivência. As marcas devem se afastar das estratégias tradicionais que se concentram em iniciativas de sustentabilidade e passar à inovação contínua e a soluções tangíveis que ultrapassem os limites do que é possível e necessário.

Ao destacar abordagens com visão de futuro, as marcas podem reformular a mensagem sobre o clima, deixando de apenas reduzir sua pegada de carbono para a regeneração ativa e retribuir ao mundo, tornando a a situação seja menos esmagadora e mais atraente para os consumidores. Vale lembrar a desconfiança das iniciativas ambientais das marcas, que precisam melhorar sua comunicação e suas práticas e demonstrar um impacto mensurável.

Quando se trata de ação climática, os consumidores estão cada vez mais voltando sua atenção para a forma como as marcas estão-se responsabilizando por suas próprias metas de sustentabilidade. Esperar por pressões regulatórias e credenciamentos do setor não serão será suficiente para satisfazer as expectativas. Para ficar à frente da concorrência, as marcas precisam rever suas projeções de longo prazo para demonstrar um progresso significativo e mensurável em relação às metas de sustentabilidade e fazer alterações rapidamente com base nas mudanças das circunstâncias. E a partir dai comunicar de forma autêntica, que repercuta junto aos clientes, em vez de recorrer a uma terminologia “verde” genérica, como “ecologicamente correto”.

POSITIVE PERSPECTIVES

As marcas e os consumidores trabalharão juntos em novas maneiras para lidar com a incerteza – e um eventual pessimismo persistente.

O aumento dos preços e a instabilidade política continuarão a alimentar a incerteza global, enquanto as preocupações com as mudanças climáticas, como incêndios florestais, inundações e temperaturas extremas, estão na vanguarda das preocupações dos consumidores. A IA está adicionando uma nova camada de incerteza, que decorre não apenas das preocupações com a privacidade e da falta de familiaridade, mas também do medo de que os avanços informados pela IA ameacem a segurança do emprego e aumentem as taxas de desemprego, o que pode afetar a saúde mental dos consumidores.

Ao invés de resistir ao impacto de várias fontes de incerteza, as marcas precisam se afastar de sua representação higienizada da realidade e adotar uma representação mais honesta, apresentando produtos e serviços genuínos, com informações acionáveis, que ajudem os consumidores a se sentirem mais fundamentados, tranquilos e capazes de lidar com a incerteza.

Em sua luta urgente para encontrar ordem em meio ao caos, os consumidores estão em busca de saídas e soluções significativas. Para combater a sensação de estar sempre esperando que algo aconteça, os consumidores estão aguardando um senso claro de direção ou declarações profundas de vozes de autoridade, sejam elas marcas, formuladores de políticas, governos locais ou pequenas empresas. As marcas precisam avaliar onde estão e como equilibrar a alienação de alguns clientes com a retenção de outros. Elas têm a oportunidade de desempenhar um papel na vida espiritual dos consumidores modernos, criando um espaço mental onde os consumidores possam relaxar, concentrar-se no interior e processar suas realidades. No lugar de perpetuar noções de positividade tóxica, as marcas podem ajudar os consumidores a reconhecer que têm o direito de explorar as complexidades de suas emoções.

A aceitação de toda a gama de seus estados mentais pode abrir caminho para que os consumidores encontrem um senso mais profundo de significado e propósito, o que lhes permite colocar eventos desfavoráveis em perspectiva e voltar a se concentrar no que é significativo. Essas marcas podem se juntar, e até mesmo liderar, as conversas para normalizar as emoções negativas por meio da exploração da natureza como um recurso espiritual, bem como formas e meios não convencionais de fé e espiritualidade.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".