Doação de heranças: lições aprendidas com a campanha de Médicos Sem Fronteiras

Médicos Sem Fronteiras (MSF) é uma organização humanitária internacional criada em 1971, na França, por jovens médicos e jornalistas, que atuaram como voluntários no fim dos anos 60 em Biafra, na Nigéria. Sua missão é levar cuidados de saúde a pessoas afetadas por conflitos armados, desastres naturais e socioambientais, epidemias, desnutrição ou sem nenhum acesso à assistência médica.

A organização oferece ajuda exclusivamente com base nas necessidades das populações atendidas, sem discriminação de raça, religião ou convicção política e de forma independente de poderes políticos e econômicos. MSF está presente em mais de 70 países.

O financiamento da organização não governamental e sem fins lucrativos é feito, quase que exclusivamente, por doações de indivíduos de todo o mundo*. Parte dessas doações são feitas na modalidade de doação de heranças, na qual as pessoas incluem a organização como uma das beneficiárias em seus testamentos.

Recentemente, Médicos Sem Fronteiras, em parceria com a Social Docs, criou uma campanha para falar sobre o tema que não é muito conhecido do público em geral. O filme traz uma comunicação leve e busca informa como as pessoas podem deixar um legado para outras pessoas por meio do seu testamento.

Durante o mês em que o filme foi veiculado na TV aberta, paga e na internet, MSF conquistou um aumento de mais de 600% nos contatos de potenciais doadores de heranças. Muitos deles não tinham conhecimento prévio dessa forma de doação.

Neste artigo, compartilhamos três grandes lições aprendidas com essa campanha inspiradora.

1. Dar leveza a um tema sensível:

Um dos principais aprendizados dessa campanha é que é possível abordar um tema tabu, como a doação de heranças, de uma maneira leve e eficaz. Durante algumas semanas, a equipe de pesquisa da Social Docs conheceu e conversou com vários doadores de herança de MSF. Ao final, escolhemos Jeanne Machado para dar seu depoimento na campanha, carismática e empática, ela compartilhou um pouco da história da mãe e como, após falecer, a matriarca deixou um legado positivo. Isso tornou o assunto mais acessível e menos intimidante para o público, resultando em uma recepção mais positiva para o filme.

2. Colaboração é fundamental:

Trabalhar de forma colaborativa foi um dos pilares do sucesso dessa campanha. A parceria entre Médicos Sem Fronteiras e a equipe da Social Docs trouxe uma combinação única de expertises, desde a concepção do roteiro até a finalização do filme.

A partir da fala e da visão de mundo da Jeanne, o olhar das áreas de Comunicação e Captação de Recursos de MSF trouxeram o tom de voz exato e o foco nas informações mais importantes. A Social Docs contribuiu com seu conhecimento técnico sobre a estrutura narrativa do filme, a construção de uma relação empática com a personagem e uma estética que ajuda a passar a mensagem e emocionar. A sinergia entre essas organizações foi crucial para criar uma campanha de impacto.

3. O poder das boas histórias:

Decidimos que trabalharíamos com uma pessoa real contando sua história no filme, independentemente do formato ou da perspectiva. Uma doadora real tem o imenso poder de dialogar com as pessoas. Neste caso, a autenticidade desempenhou um papel fundamental, criando uma conexão mais profunda e genuína com o público. Na jornada com Jeanne, descobrimos que o legado de uma pessoa pode ser uma fonte de esperança e mudança positiva para muitos.

A campanha de doação de heranças de Médicos Sem Fronteiras nos ensinou que podemos abordar até os temas mais delicados de maneira leve, sensibilizando o público para as nossas mensagens. Depois de muito tempo utilizando as linguagens consagradas do DRTV, foi preciso ter coragem para inovar. Esta lição vale, de maneira geral, para a comunicação das ações do terceiro setor até em assuntos ligados à agenda ESG e empresas. Com a construção cuidadosa e responsável de uma narrativa, podemos tratar de modo sensível temas altamente complexos e alcançar os objetivos almejados.

Para conhecer a campanha, é só clicar aqui.