Yahoo falhou na comunicação

Para quem acompanha a Internet desde seus primórdios, causa melancolia assistir à venda do Yahoo à companhia telefônica Verizon por US$ 4,83 bilhões –  uma fração ínfima de seu valor no ano 2000, pouco antes do estouro da bolha da Internet. Só em 2015, teve prejuízo de US$ 4,4 bilhões. Os ativos operacionais da empresa pioneira na Web vão para as mãos de uma companhia inexperiente em Internet, que pretende ainda assim fazer frente às gigantes Google e Facebook – uma meta aparentemente inalcançável…

É tão triste lembrar. Yahoo era uma das últimas empresas independentes do Vale do Silício. Foi fundada em 1994 por dois estudantes de Stanford e ajudou a popularizar a Internet nos seus primeiros anos. Foi o Yahoo quem popularizou o uso dos webmails, operacionalizou os blogs e criou os primeiros sistemas de estocagem em nuvem, com serviços como o flickr.

Muito da perda em competitividade do Yahoo se deve a sua executiva-chefe, Marissa Mayer, que assumiu a empresa em 2012, vinda do Google. A administração de Mayer foi desastrosa. Ela errou ao comprar redes sociais micadas, como o Tumblr quando já tinha saído de moda, e aplicativos ruins, como o noticioso Summly e o site de e-commerce Polyvore. Ao todo, 20 companhias. Mayer também tropeçou em não ampliar investimentos em pesquisas de ponta, como o fizeram Google e Facebook, que expandem suas operações a áreas que não pareciam pertencer ao mundo da web, como a internet das coisas, indústria automobilística, radares e aplicativos de mobilidade. E que meio Mayer usou para comunicar a venda? O seu blog no Tumblr.

Mas a falha maior está além de Mayer e do boarding executivo. De fato, tudo se deve à desmotivação sistêmica da equipe. O Yahoo como um todo parece ter subestimado a força da própria marca e não ter comunicado os valores e as ambições da empresa que sustentava essa marca.  Um erro de gestão de branding? Mais que isso, pois a empresa minou por dentro seu logo e sua essência. Deixou de lado os stakeholders e subestimou as redes sociais e possíveis associações. Preferiu agir às cegas. Ignorou que é preciso transmitir pensamentos articulados e projetos até mesmo aos simples usuários de email. Pecou pela falta de transparência e pela mediocridade na estratégia de Comunicação.

Seria exigir muito de um dinossauro da Internet. Poucos entre os antigos se modernizaram. O cemitério de pioneiros está lotado de visionários. O Yahoo vai ficar na lembrança como uma empresa que revolucionou a comunicação no final do século XX, mas não conseguiu compreender o XXI.