Branded Content veio para ficar?

Beatriz Arruda, Iolanda Paz, Laila Mouallem e Maria Elisa Pinheiro | Jornalismo Júnior

Ontem, 13 de julho, aconteceu o primeiro Seminário Aberje de Branded Content. Com a presença de importantes representantes da área, o evento discutiu questões relevantes a respeito dessa nova maneira de pensar estratégias de comunicação. Confira os principais insights dos palestrantes desenvolvidos nos painéis, que contaram com as medições de Paul Edman, gerente de Planejamento, Gestão e Relacionamento com Clientes da Petrobras e Hélio Muniz, diretor de Comunicação da Avon.

 

Painel 1 – Branded Content – O que é, para que serve

O primeiro palestrante foi Cássio Politi, diretor de Content Marketing da Tracto, que comentou sobre o desenvolvimento do Marketing de Conteúdo pelos assessores de comunicação. De início, Politi preocupou-se em esclarecer as diferenças entre Content Marketing e Branded Content, os quais, segundo ele, são “primos, mas não sinônimos”. Para o especialista, o primeiro é uma abordagem de marketing que visa a formar audiência, produzindo um conteúdo que compartilha o que a empresa sabe ㅡ não o que vende. Já o segundo consiste em uma forma de propaganda que utiliza a geração de conteúdo para promover uma determinada marca, que financia a produção. Politi explicou que os principais fatores que garantem a eficácia do Content Marketing são o tempo de uso pela empresa, a documentação da estratégia de comunicação utilizada e o desenvolvimento de personas, entrevistando o público para conhecê-lo bem. Leva tempo para construir uma audiência leal, mas isso só é possível se o conteúdo produzido for interessante e útil para ela.

Logo depois, Sandra Azedo, diretora de Comunicação Institucional da Ogilvy Brasil, entrou para falar a respeito de “fronteiras conceituais”. Para a palestrante, o que faz o trabalho ser relevante é ter uma grande ideia associada à execução de um bom trabalho de Relações Públicas. Ela disse ainda não acreditar que há fronteiras a serem delimitadas: esferas diversas da comunicação são envolvidas nesse processo. Sua apresentação foi dinâmica e preenchida pela exibição de cases bem-sucedidos de Branded Content, desenvolvidos pela Ogilvy. Entre eles, estavam produções para a GRAACC, para a Sol de Janeiro e para a Sport Recife – muitas premiadas tidas como referência na elaboração de Branded Content.

 

Painel 2 – Branded Content na Prática

Em Caminhos para o futuro – by GE, Pedro Vitor de Melo Alves, gerente de Comunicação Digital e Publicidade da GE, apresentou a parceria entre a marca e o grupo Globo: caminhos para o futuro. Segundo ele, para muitas pessoas a empresa estava associada a lâmpadas e eletrodomésticos, e era preciso mudar essa imagem. Com a parceria, foi criado uma plataforma de comunicação, especializada para o mercado brasileiro, combinando Branded Content e Content Marketing. O intuito é desenvolver conteúdo relevante na área de inovação e transformar a GE em uma referência no assunto, abrindo a possibilidade do público conhecer os outros setores de atuação da empresa, como energia e transporte. Dois pontos importantes foram apontados para trabalhar bem com o marketing de conteúdo: conhecer muito bem o cliente e manter o engajamento em níveis elevados. Dessa forma, as chances de destacar-se e garantir o pós-venda tornam-se maiores.

Já Eduardo Pugnali, gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP, abordou em Como o Branded Content afeta as Micro e Pequenas empresas as especificidades e dificuldades em aplicar a produção de conteúdo relevante em um mercado grande e dinâmico, como são esses negócios. No mundo em que vivemos, o conteúdo é altamente dispersável e as empresas não disputam apenas com os concorrentes, mas também com amigos e familiares dos consumidores, além da mídia, já que todos produzem conteúdo. Por isso, o uso do Branded Content é necessários, principalmente para produções de alta qualidade, que atraiam realmente o público. Ele destaca que o Sebrae exerce um papel fundamental para essas empresas, já que a maioria dos proprietários são pouco experientes no assunto. Funciona no método do escalonamento: o Sebrae produz conteúdo, distribui para as micro e pequenas empreses e essas, por sua vez, disseminam o conteúdo para outras redes de pessoas.

 

Painel 3 – Confiança Editorial no Branded Content

Cleusa Turra contou sua experiência como diretora do Estúdio Folha – núcleo de produção de conteúdo patrocinado criado pela Folha de S.Paulo, em setembro de 2015. A jornalista ponderou que “Branded Content não é Jornalismo, uma vez que este possui como objetivo investigar e revelar”. Entretanto, ao seu ver, não há nenhum problema em produzir conteúdo patrocinado, o que, na verdade, já deixou de ser tendência e tornou-se predominância. Para ela, o mercado vive um momento de transformação; e o Estúdio está aprendendo com a experiência e com aquilo que as marcas estão buscando. Cleusa acredita que, para fazer seus negócios girarem, as marcas querem “conquistar influência por meio de conteúdo”. Por isso, a procura pela Folha de S.Paulo pode ser explicada pela credibilidade que o veículo transmite.

Rafael Kenski – gerente sênior da EY Brasil – falou sobre a relevância que as narrativas de marca devem buscar. Para ele, o cenário da comunicação corporativa – mesmo que tenha sido favorecido pela tecnologia – está complicado, porque todos estão produzindo conteúdo incessantemente. O desafio das marcas está em entregar algo que seja interessante. Rafael conta que existem diferentes universos de públicos e assuntos, os quais possuem aquilo que é essencial para uma narrativa: consistência de valor. Assim, quando são identificados e compreendidos, é mais fácil criar um conteúdo que lhes seja relevante, já que a utilidade vem desde a essência, não sendo uma mera tentativa da marca em gerá-la. Por outro lado, ele completa a ideia afirmando que abraçar várias causas, modificando a marca a todo instante, é uma estratégia errada, “pois soaria falso”.

Além disso, na visão de Rafael, estamos caminhando em direção a um “mundo pulverizado”, no qual ninguém mais tem como definir uma única agenda importante. Por essa lógica, a primeira página de um jornal não faz mais sentido, já que a inteligência artificial é capaz de direcionar conteúdo de relevância para cada indivíduo especificamente – por mais que haja a perda da diversidade de escolha. Entretanto, Cleusa lembrou que os grandes jornais ainda têm credibilidade e servem como âncoras no caos diário do alto fluxo de informação.

 

Painel 4 – Presença e Tendências no Branded Content

Para encerrar o Seminário, o último painel apresentou algumas novidades no mercado, além de reafirmar conceitos já tratados anteriormente nas outras palestras.
Patrícia Weiss, consultora estratégica de Branded Entertainment & Content e Brand Narratives, abriu sua fala ao trazer para a discussão o quanto o jogo mudou quando as marcas resolvem vender conteúdo e não mais uma mensagem explícita, pois a audiência também mudou: os últimos 20 anos da indústria do marketing e da comunicação trataram do empoderamento do consumidor. “Consumimos somente o que queremos, quando, aonde e como queremos” afirmou Weiss.
Ela ainda apresentou a ideia de que na medida que a audiência se tornou apressada, impaciente, imediatista e dispersa, a tecnologia intensificou a necessidade humana de conexão emocional e de histórias que criam valor. O marketing deve ser centrado em falar com o particular, criando valor na vida das pessoas com significado e sentido. Para finalizar, Patrícia apresentou alguns cases interessantíssimos de Storytelling em campanhas espalhadas pelo mundo.

Por último, foi a vez de Edward Pimenta contar seus insights originados de sua experiência como diretor do Estúdio Abril Branded Content. Ele falou do fim da hegemonia dos publishers e trouxe alguns exemplos da cultura pop para falar do poder da cultura de mashup. O foco dessa palestra foi como os novos tempos trouxeram uma batalha não mais pela audiência, e sim por atenção, e ainda ressaltou a importância das métricas para o sucesso do conteúdo.
A partir de números, Pimenta mostrou como funciona o Branded Content nos Estados Unidos. Ele deu como exemplo o valor investido nessa área. “Se em 2015 foram investidos U$ 8 bilhões na área, a expectativa é que esse valor atinja U$ 21 bilhões este ano”. Para finalizar, Pimenta afirma que “Branded Content é a simbiose entre a publicidade e o conteúdo editorial”.

Ao final do evento, teve o lançamento do livro “Storytelling – As narrativas da memória na estratégia da comunicação”, de Rodrigo Cogo, pela Aberje Editorial, marcando o novo momento da editora, com obras de leitura leve e temas abrangentes.