Tempos perigosos para o Diretor de Comunicação

A profissão de Diretor de Comunicação está se tornando cada vez mais estressante e perigosa. Não é preciso ter trabalhado em 2015 na Volkswagen, Malasya Airlines ou FIFA para ter vivido situações de crise nem ter sido despedido. As crises comunicacionais são um fenômeno cada vez mais frequente e atingem todas as geografias. Durante 2015, houve dezenas de casos no mundo. Há 20 anos, quando a Internet não era relevante, os Diretores de Comunicação podiam se manter no anonimato e administrar em silêncio sua crise. Agora, em muitas ocasiões, são os bodes expiatórios das crises de imagem provocadas por processos defeituosos, erros de produção e casos de corrupção.

O que aconteceu? O que vemos é a consequência direta do profundo processo de transformação das comunicações corporativas a partir da mudança dos fluxos informativos, dos hábitos de consumo de informações por parte dos cidadãos, do surgimento de novas tecnologias móveis e da digitalização das comunicações corporativas e de marketing.

Tudo é mais imediato, mais visível, mais massivo. O impacto das crises nas organizações é fulminante. Por anos nos referimos à reputação corporativa como um ativo intangível, considerando que os financeiros da empresa não podiam atribuir a ela um valor econômico. Sem dúvida, no pior dia de sua crise, as ações Volkswagen caíram até o ponto de a empresa perder 20 milhões de dólares em apenas 3 horas (21 de setembro de 2015). Como consequência, o valor da reputação corporativa é ou não é tangível?

Enquanto os Diretores de Comunicação tentam restaurar os danos de imagem causados por outros setores da empresa, a maioria dos altos executivos não tem consciência suficiente da enorme vulnerabilidade que enfrentam a partir dos novos fenômenos digitais. Um trabalhador maltratado ou uma mulher vítima de abuso ou assédio passavam despercebidos na era analógica. Na atualidade, basta que um terceiro filme com seu celular e compartilhe nas redes sociais para que a crise se instale na administração da empresa.

Muitos profissionais de comunicações tampouco se dão conta da enorme mudança de paradigma que representam os novos meios digitais: na era analógica, bastava uma carteira significativa de um anunciante chave e algumas relações bem azeitadas para conseguir manejar uma crise.

Hoje, a crise começa com um vídeo em uma rede social, se estende como um rastilho de pólvora para o Twitter e Facebook e explode na cara da empresa, provocando uma enorme quantidade de notas negativas na mídia, derrubando o valor de suas ações e gerando reações por parte dos órgãos governamentais.

As organizações já não controlam os fluxos de informação. Quando aparece uma notícia negativa, os usuários fazem suas próprias investigações via Google e têm acesso a uma gama enorme de dados. Os dispositivos móveis agem como cúmplices tecnológicos das pessoas, gravando sons e imagens, e as enviam instantaneamente para redes, expandindo a informação ou simplesmente facilitando o acesso à mesma. O protesto social, antes limitado às ruas, agora alcança grandes proporções por meio das redes.

Os meios de comunicação têm acesso a inúmeras informações e registros que, na era analógica, nunca haviam encontrado, e os governos evitam arriscar sua reputação e são mais enérgicos do que no passado com as empresas que são questionadas socialmente.

O que podem os diretores de comunicação neste contexto? Existem várias ações de diferentes áreas:

• Ter ferramentas de monitoramento digital eficientes e instantâneas. E, claro, embora seja óbvio mencionar, monitorar qualquer menção do nome da empresa e seus produtos, seja na Internet ou na mídia tradicional.
• Monitorar as tendências e debates sobre a Internet e redes sociais, identificando cenários de risco e antecipando sua resposta.
• Prestar atenção às reclamações que surgem nas redes sociais.
• Educar os executivos sobre novos fenômenos da comunicação digital, o mundo das redes sociais e os riscos que representam para a organização.
• Contar, de antemão, com o suporte efetivo da equipe interna ou o de uma boa agência de comunicação.
• Preparar a equipe da empresa com relação a todas essas questões.
• Preparar planos de crise com antecedência, incluindo todas as fases do risco – e até mesmo inverossímeis – necessários para levar a cabo estratégias.
• Antecipar áreas sensíveis para o nosso público e clientes, e como dar-lhes respostas.
• Organizar um serviço de atenção ao cliente eficiente, que também atue como uma ferramenta para identificar potenciais problemas, receber reclamações e oferecer soluções.
• Organizar, antecipadamente, um comitê de crise, educar os seus membros e atribuir-lhe funções. Mesmo que você tenha a sorte de nunca ter que acioná-lo.
• Definir uma política de comunicação para estabelecer quem e em que circunstâncias essa pessoa está autorizada a falar publicamente sobre os assuntos da empresa.
• Certifique-se de ter estabelecido todos os contatos e relações com os interlocutores que possam ser necessários em algum momento, seja o governo, a mídia, as forças de segurança, as ONGs e outras organizações da sociedade civil.

Como vimos, os avanços tecnológicos e a mudança da dinâmica social têm deixado as organizações cada vez mais expostas. Os Diretores de Comunicação estão sofrendo na própria carne. Sua única alternativa é se organizar melhor. Ou correm o risco de serem a próxima vítima.