Relatório dimensiona o mercado crescente da Gestão de Comunidades online

Desde 2017, o CMX Hub realiza uma pesquisa para entender melhor como o campo da gestão de comunidades online está evoluindo e como as empresas estão construindo suas comunidades de marca, relacionamento e práticas. Foram coletadas opiniões de 778 profissionais na “Community Industry Report 2022”, de onde coletei alguns dados principais.

O relatório se concentra em três temas abrangentes: 1) o Profissional de Gestão de Comunidades, com evolução de funções, responsabilidades e estruturas de equipe; 2) os Programas Comunitários e de Engajamento, sobre onde as empresas estão investindo, quais métricas rastreiam e como são os benchmarks de engajamento; e 3) o Valor Comercial da Comunidade.

Community manager é o profissional responsável por gerenciar, construir estratégias e produzir conteúdo com usuários de uma comunidade. Seu principal papel é entender as questões das pessoas envolvidas nesses grupos e facilitar a interação entre os indivíduos. Por isso, a profissão combina conhecimentos sobre ferramentas digitais, criação de estratégias de engajamento e escrita com habilidades como liderança, criatividade, capacidade de comunicação e empatia. O funcionamento de uma comunidade varia de acordo com a área de interesse, a relação dos seus integrantes e a plataforma pela qual essas pessoas interagem.

Vê-se no documento que essa ‘indústria’ está amadurecendo. A comunidade está se tornando um departamento mais proeminente e independente dentro das organizações. As equipes focadas no tema estão crescendo em tamanho e se tornando mais especializadas, com maior foco em funções como operações, design e eventos. E a esmagadora maioria das empresas relata que está aumentando seu investimento na estratégia de comunidade.

Dito isso, os profissionais ainda têm alguns desafios sérios pela frente. Medir e provar o valor da comunidade é um desafio que continua a atormentar as equipes de comunidades. Enquanto estamos vendo o surgimento de novas tecnologias para apoiar as operações da comunidade, muito do trabalho que as equipes fazem é manual e difícil de dimensionar. Apesar do crescimento do investimento, ainda relatam estar subfinanciadas e sem o número de funcionários necessário.

Na seção sobre “Programas Comunitários e Engajamento”, foram estudadas as diferentes formas com que as comunidades se reuniram:

• sincronicamente, numa experiência compartilhada que todos experimentam e participam ao mesmo tempo, como uma conferência;
• de forma assíncrona, numa experiência que as pessoas vivenciam e da qual participam em momentos separados, como um fórum online.

Também foram perguntados os tipos de atividades que as comunidades hospedam, quais plataformas de software elas usam e quão satisfeitos estão com suas plataformas (observe que as plataformas mais usadas não são necessariamente as que obtêm as notas mais altas).

Examinamos tendências maiores, como o impacto contínuo do COVID-19 em eventos presenciais e virtuais, como as equipes da comunidade estão investindo em diversidade, equidade e inclusão (DEI) e até que ponto as equipes estão mergulhando na Web 3.0.

Na parte do “O valor comercial da comunidade”, uma das maiores frustrações para os profissionais da comunidade todos os anos é provar o valor da comunidade. Para que a comunidade se estabeleça verdadeiramente como parte dos negócios, medir e provar valor é fundamental. Esta seção fornece insights sobre como as empresas estão medindo o valor de suas comunidades e até que ponto a indústria comunitária está melhorando para superar esse desafio.

Vejam alguns achados principais:

A gestão de comunidades está passando de uma indústria em crescimento para uma indústria madura – 22% dos profissionais relatam ter um departamento comunitário dedicado, acima dos 15% de 2021. As funções da comunidade também estão se tornando mais especializadas, com 35% das equipes com pelo menos uma pessoa focada em tempo integral nas Operações da Comunidade.

As organizações acreditam no valor da comunidade, mas continuam lutando para medir esse valor – 87% concordam que a comunidade é fundamental para a missão da empresa e 79% acreditam que a comunidade teve um impacto positivo nos objetivos de sua organização. Mas apenas 10% dizem que podem quantificar financeiramente o valor de sua comunidade e apenas um terço pode conectar seus dados de comunidade aos dados de seus clientes.

O mercado de software comunitário é um oceano azul, sem vencedores (ainda) – 90% dos programas comunitários incluem um fórum/quadro de mensagens online. No entanto, a gama de ferramentas utilizadas para acolher as comunidades é vasta. As plataformas mais comuns que as empresas usam para hospedar suas comunidades online são ferramentas gratuitas como Slack, Facebook e Discord. As plataformas com as quais eles estão mais satisfeitos são Khoros, Discourse e Discord. O Zoom ainda domina os eventos virtuais. E 43% das empresas estão usando uma ferramenta de operações comunitárias.

O presencial está voltando e o virtual veio para ficar – 29% das comunidades organizaram um evento presencial em 2021, apesar do surto de COVID-19. 90% dos que organizam eventos para sua comunidade relatam realizar eventos virtuais em 2021. 72% deles planejam oferecer o mesmo número ou mais eventos virtuais em 2022. Quase 4 em cada 5 profissionais da comunidade que não organizaram eventos híbridos presenciais ainda planeje fazê-lo quando for seguro coletar.

Os eventos liderados pela comunidade estão ganhando popularidade – 44% daqueles que organizam eventos relatam que alguns ou todos os seus eventos são liderados pela comunidade (organizados por membros). 25% daqueles que têm eventos liderados pela comunidade começaram no ano passado. Daqueles que ainda não estão realizando eventos comunitários, 49% planejam fazê-lo em 2023.

As comunidades estão cautelosamente mergulhando os pés na Web 3.0 – 15% das comunidades estão trabalhando ativamente em projetos focados na Web 3.0 e mais 17% estão considerando isso. Organizações autônomas descentralizadas (DAOs) são a forma mais comum de projeto Web 3.0 em que as equipes da comunidade estão trabalhando.

Os programas comunitários estão cada vez mais focados em impulsionar o crescimento – 19% dos programas comunitários estão focados na aquisição como seu principal objetivo, acima dos 13% do ano passado. O suporte ao cliente e o sucesso continuam sendo os objetivos mais populares, mas o suporte ao cliente diminuiu ligeiramente de 26% no ano passado para 24% este ano. Isso representa uma mudança na forma como as empresas estão pensando sobre o valor e o foco da comunidade.

10 chaves para construir comunidades de sucesso

1. Desloque pelo menos um gerente de comunidade com dedicação em tempo integral;
2. Forneça uma variedade de caminhos para os membros da comunidade contribuírem;
3. Recompense proativamente os membros da sua comunidade por contribuir;
4. Desenvolva programas de defesa do cliente e conselhos consultivos do cliente;
5. Organize grandes eventos (de mais de 100 pessoas) para energizar sua comunidade;
6. Dimensione seus eventos com uma mistura de funcionários liderados pela comunidade e internos;
7. Crie uma função de operações da comunidade em sua equipe;
8. Defina metas específicas relacionadas à diversidade, equidade e inclusão (DEI);
9. Envie uma pesquisa de saúde regular pelo menos uma vez por ano;
10. Faça da Gestão de Comunidades um departamento dedicado em sua empresa.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".