Lab de Comunicação para a Inovação debate a importância dos dados na comunicação de empresas de capital aberto

O primeiro Lab de Comunicação para a Inovação da Aberje foi realizado no dia 25 de novembro. O evento, promovido em parceria com a Cortex e a Gerdau, trouxe especialistas e profissionais da Comunicação para debater o tema Como a revolução dos dados impacta a comunicação de empresas de capital aberto. Participaram: Thalita Martorelli, superintendente executiva de Marketing na Cielo; Giovanni Nobile, gerente de assessoria de imprensa do Banco do Brasil; e Pablo Solano, superintendente de Comunicação na Arteris. Quem mediou o encontro foi Otavio Ventura, head da Oferta de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex.

Ao iniciar, Thalita Martorelli frisou que percebe uma evolução da relação entre a comunicação e os investidores ao longo dos anos. “Tivemos um boom de investidores na bolsa nos últimos cinco anos. Se antes tínhamos uma relação só com grandes acionistas e pautas voltadas para a imprensa, agora temos uma multiplicidade de canais e isso faz com que as áreas de RI cada vez mais procurem os departamentos de comunicação”, analisa.

“Uma marca forte acaba sendo construída por meio de uma boa reputação e a gente sabe que boa reputação é um conjunto de ações que vai desde a forma como se lida com o cliente até a forma como se comunica”, destaca. “Cada vez mais os ativos intangíveis das empresas – que é como ela lida com seus públicos, quais são suas práticas de ESG – faz com que o desempenho organizacional seja muito influenciado por esses ativos e, por consequência, o retorno para os investidores. As decisões em conjunto são extremamente necessárias entre RI e Marketing”, complementa Thalita.

A realidade do Banco do Brasil, prossegue Giovanni Nobile, tem o componente de ir além da relação com investidores. “Como o BB é uma empresa de economia mista, a questão da transparência de dados vai além dessa relação, por conta do lado público da empresa para prestarmos conta para toda a sociedade”, salienta. “Temos uma área que lida com gestão de riscos de reputação. Comunicar é sim, construir as narrativas, entregando a melhor experiência aos clientes. A maneira de o banco atuar já é muito orientada por dados e quando a gente traz isso para a comunicação, na construção de narrativas, toda análise de dados nos ajuda a tomar decisões mais embasadas para fortalecermos nossas linhas de negócios sustentáveis, por exemplo”, explica.

“Quando a gente lida com risco de reputação, percebemos a possibilidade da formação de percepção negativa a respeito da instituição em qualquer aspecto, por parte de qualquer público, com todo mundo que a gente se relaciona. Por isso a monitoria é muito importante, para analisar os impactos que podem acontecer”, disse Nobile. “Na comunicação, isso tem muito valor, atuamos em conjunto com a equipe de gestão de risco, tanto na parte pré-comunicação, conseguindo mensurar tudo, até o pós, avaliando a ação de comunicação que foi feita”, complementa.

Pablo Solano, da Arteris, que administra corredores viários para o tráfego da conexão de pólos industriais e que não possui ações negociadas em bolsas, explica que o principal ponto da relação da empresa com o mercado financeiro é a emissão de debêntures. “É um instrumento muito importante no mercado de infraestrutura de concessões para a promoção dos investimentos, para a formação da dívida e para a consolidação de investimentos no longo prazo. Nesse contexto, o principal ponto é a organização dos ritos da área de comunicação tendo em vista os ciclos da área de relações com investidores”, salienta. 

“Todos os nossos ciclos de comunicação acabam calcados no ciclo de abertura de informações ao mercado. Os dados sobre investimentos são de interesse do mercado da mesma forma que as informações do tráfego em nossas rodovias. Temos que ter uma cultura de comunicação que respeite esse ciclo trimestral de divulgação de dados”, diz Solano. 

Outro ponto comentado pelo executivo é como esses ritos de comunicação com a sociedade se desdobram em ritos de comunicação interna. “Nosso ciclo de comunicação interna tem alguns momentos estruturantes que também estão calcados na divulgação dos dados da empresa para que todos os colaboradores tenham a melhor informação possível sobre o desempenho da companhia”, conta.

Para Thalita, trabalhar numa empresa de capital aberto exige atenção pelo fato de ter que seguir todas as regras da CVM. “Precisamos não só do treinamento dos executivos e dos porta-vozes, mas de todos os colaboradores de um modo geral, pois a reputação de uma empresa fica em risco quando há vazamento de informação ou quando se coloca informações privilegiadas no mercado que podem até prejudicar a transparência dessas informações no momento do resultado. Sempre há um cuidado muito grande de como a informação está circulando internamente”, analisa.

“Essa questão é muito postural de se ter funcionários que conseguem colaborar e se integrar independentemente de estrutura, mas a experiência de se trabalhar a comunicação interna junto com imprensa, em alguns anos passados aqui, nos trouxe essa sensibilidade de uma área se apoiar muito bem na outra”, avalia Nobile, contando que atualmente a comunicação interna no BB é feita por um time e a assessoria de imprensa é feita por outro.

Assista ao lab na íntegra: