Vale o outro

Em 2007 foram realizadas, por empresas brasileiras, mais de quatrocentas fusões e aquisições: aqui, no Canadá, nos Estados Unidos etc. Por exemplo, Gerdau e Vale foram às compras e incorporaram mineradoras e siderúrgicas. Este fato mudou a realidade do comunicador empresarial. Conceitos como cultura, concorrência ou conflito, foram trocados por atitudes de parceria e convergência. Quem insiste em enxergar só obstáculos na relação empresa x sociedade e o outro como adversário perde a oportunidade de integrar na ação a contribuição do outro. Estas fusões nos mostraram a força e os dilemas originados nas novas articulações no novo ambiente, no qual as identidades das empresas nacionais são postas à prova, em aspectos relevantes para a comunicação e, sobretudo, para os relacionamentos.

Faz uns anos que a Petrobras, no início de sua internacionalização, trocou seu nome para Petrobrax. Lançou a nova marca em campanha publicitária, contou com o apoio do governo federal da época, mas, mesmo assim, teve que recuar: trouxe de volta a marca tradicional, por conta da poderosa reação de inúmeros setores da sociedade. Atualmente, a Petrobras, que no Brasil utiliza as cores verde e amarela, veste-se de azul e branco em outros países, por restrições locais. O atributo brasilidade, que lhe dá grande reconhecimento em nosso país, atrapalha em outros lugares.

Percepções da alteridade

A Natura, em sua recente entrada no mercado francês de perfumaria, usou a brasilidade e sua relação sustentável com redutos amazônicos, produtores de insumos para seus produtos, como atributos para demover diferenças de hábitos de consumo e preconceitos culturais dos consumidores europeus.

E a comunicação global da Embraer? Empresa brasileira que fabrica aviões de ponta, fora dos eixos tecnológicos tradicionais e é líder do mercado internacional de seu segmento? Juntam-se a este enfrentamento de questões de comunicação no âmbito global dos negócios outras empresas brasileiras, como Votorantim, Gerdau, Weg e Odebrecht.

E é o ambiente internacional das operações e negócios que explica a mudança de marca da Companhia Vale do Rio Doce, no início de dezembro, quando passou a ser simplesmente Vale. A simplicidade da escolha, quase óbvia, não representava uma ruptura com as origens da companhia: simplificava o nome, permitia o realce da origem no verde e amarelo e foi sacramentada na coincidência dos significados em inglês e português de parte do nome original.

Este mesmo movimento levará outras empresas brasileiras – por exemplo, com nomes indígenas ou de famílias – a experimentar o choque de percepções da alteridade. No qual o que vale é o que o outro pensa.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).