Quanto vale sua marca?

Quando discuto valor de marca com executivos C-level, sinto que a maioria acha que esse é um ativo exclusivo para empresas do nível de uma Coca-Cola, Apple, Google, GE, IBM etc. Ledo engano. Todas as empresas e todas as pessoas são marcas e sua percepção de valor pelo ambiente depende do sucesso de seu relacionamento com o mercado. O Tony Ramos é uma marca e quando percebeu que seu nome estava vinculado a uma outra marca em desgraça junto ao público, ele tratou de se desvincular rapidinho!

Se você é um executivo muito bem sucedido, que entrega ótimos resultados, mas apenas seu chefe sabe disso, seu valor de mercado é próximo de zero, até mesmo dentro da empresa em que trabalha. Se sua empresa produz o melhor produto do setor, mas apenas seus clientes sabem disso, esperar que seu valor se propague boca a boca pode propiciar a seu concorrente chegar ao mercado sempre na sua frente.

Portanto, concluímos que o sucesso progressivo das marcas de pessoas e empresas depende de que seus valores cheguem aos ouvidos de seus públicos-alvo antecipadamente (antes que o vendedor, ou produto, batam às portas do mercado). Ou seja, é preciso cacarejar, comunicar continuamente o valor da marca. Mas, qual valor da marca você vai comunicar, cara pálida?

Paradoxo: “O valor de marca a ser comunicado depende muito mais das necessidades do público do que das qualidades da marca em sí”. Por exemplo, uma montadora vende um excelente carro 1.0. Qual o valor deste produto? Pergunte para o cliente. O que é mais importante: o valor de venda do produto, o custo baixo de manutenção, a economia de combustível, o valor de revenda, a durabilidade, tudo isso junto e misturado? Não é intuitivo, você primeiro tem que pesquisar os interesses do público-alvo, para depois correlacionar com valores REAIS (têm que ser) da marca e só aí comunicar brilhantemente. Esse é o propósito de um Plano Estratégico de Comunicação (PEC).

O propósito de um PEC é pesquisar as necessidades do público-alvo em relação aos produtos oferecidos por uma empresa, transformar essas necessidades em valores de marca e pensar nas melhores formas de comunicar esses valores. Tentando transformar numa fórmula simples:

São essas estratégias que darão sentido aos investimentos que sua empresa fará em campanhas publicitárias (campanhas em mídias on e off, branded content na forma de publicidade nativa), aos esforços para produzir conteúdos proprietários interessantes (para seu site, blog e brand channels em redes sociais) e à busca de mídia espontânea nas redes sociais (likes, compartilhamentos, comentários positivos) ou na mídia tradicional (jornais, revistas, portais, TV, rádio etc).

O processo para esse trabalho de planejamento pode ser muito mais efetivo pelo uso de técnicas de Design Thinking, em que se sugere primeiro olhar as informações com “a lente aberta” (fazendo pesquisas, interna e externamente), em seguida “fechar o ângulo da lente”, analisando os dados de forma co-criativa (com seus executivos e sua agência de comunicação), para, em seguida, “abrir de novo a lente” para derivar estratégias, valores de marca e um posicionamento a ser comunicado ao mercado. Esse processo é denominado Double Diamond.

Finalmente, algumas palavrinhas sobre essência de marca. A essência é a alma de uma marca, ela representa seus valores, especialmente os que são de raiz e que não mudam com o passar do tempo. Se equivalem aos valores de um ser humano: ética, coragem, ambição, lealdade, timidez, agressividade. Não importam o que os outros pensam, são os nossos valores, intrínsecos ao nosso ser. Com as marcas é igual. Quando você pensa numa marca como Masseratti, estão intrínsecos valores como sofisticação, qualidade, luxo, tecnologia,  exclusividade etc. Quando a Masseratti procura expressar uma proposta de valor para lançar uma nova linha de veículos, essa PV tem que respeitar a essência da marca. Se não o fizer, o risco de fracasso é iminente.