Novos caminhos para o PR e o profissional de comunicação

O comunicador focado em comunicação empresarial, PR ou apenas em relacionamento com imprensa tem sempre o desafio de trabalhar com um produto não tangível. Como vender ao seu cliente a necessidade de investimento no earned media (a mídia espontânea), um terreno – ainda – julgado incerto na comunicação e que tem uma métrica de resultados difícil de tangibilizar? E, dessa forma, como determinar a importância desse tipo de comunicador? O diferencial do comunicador do futuro está em saber trabalhar e mensurar o não mensurável, em construir dados de importância para a marca e vender projetos baseados em referências e planejamentos. Mas como?

O cenário atual

Uma pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot divulgada em outubro de 2018 pela gigante do mercado de PR Cision, revela que as marcas estão cada vez mais interessadas em táticas que aumentam o envolvimento simultâneo dos clientes para impulsionar o crescimento futuro do negócio. Porém, por outro lado, a pesquisa também mostra que 13% das empresas têm a capacidade de orquestrar jornadas de clientes em grande escala. Isso porque 63% das marcas têm dificuldades de usar os dados disponíveis sobre os clientes.

O que sabemos sobre as empresas nesse momento é que, apesar de 95% de seu investimento ser com paid media (contra 4,5% de investimento nos próprios canais e 0,5% em mídia orgânica), elas têm acesso a muitas informações de seus clientes, gerados por relatórios de dados dessas plataformas pagas, mas ainda tateiam no escuro como usá-las. Além disso, a mídia espontânea, ou earned media, é deixada de lado em alguns casos por não se saber como medir de forma precisa o que acontece e que tipo de público o conteúdo orgânico mais abrangente está trazendo para a marca.

É nesse cenário que se forma um nicho muito importante a ser coberto pelos profissionais de comunicação: o fator humano na análise e criação de dados. O profissional PR do futuro deve aliar alguns fatores da análise de dados para se tornar sine qua non ao crescimento de uma marca, de forma que passe a trabalhar ao lado dos CEOs da empresa na construção de estratégias de negócio.

Como mencionado no relatório da Cision, esse profissional deve focar em um gerenciamento de mídia orgânica, isso é, na combinação estratégica de tecnologia, dados e processos. Segundo a pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot, apenas 52% das equipes de comunicação usa dados de clientes finais para informar como se comunicar estrategicamente com influenciadores e jornalistas e 70% das equipes ainda depende de métodos mais antigos, como métricas simples de clippings, para debater as estratégias de divulgação da marca.

As equipes devem focar não só em criação de um gráfico que mapeie influenciadores e jornalistas, por exemplo, mas que entenda o real público que consome o conteúdo, encontrando as intersecções de interesse do comunicador e da marca. Além disso, deve trabalhar com um engajamento inteligente, misturando de forma adequada o alcance de cada conteúdo e a relevância disso para a marca, e elaborar técnicas que vão levar esse consumidor de uma mídia aberta e esporádica para a contínua e direcionada. Dessa forma, o foco das estratégias é na qualidade de cobertura que o gerenciamento de mídia espontânea gerou.

A boa notícia é que a pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot informa que 89% das empresas esperam aumentar os gastos com análise e orquestração de jornadas do cliente no próximo ano, e enfatizam a importância de uma inteligência de comunicação, gerando uma melhor experiência para o cliente.

Vale lembrar que a coleta e análise de dados, nesse caso, pode envolver estratégias altamente elaboradas ou personalizadas indo algumas vezes muito além dos eventos ou press kits. Contudo, focar no simples também pode ser uma ótima saída. Apesar de tratar-se ainda de owned media, um exemplo interessante é o caso de uma pizzaria vegana de São Paulo, que realiza no Instagram Stories da marca uma “Batalha de Sabores”, através do botão de perguntas, em que coloca de cada lado um de seus novos sabores, e, assim, em uma conversa direta e rápida com o consumidor final, pode mapear o impacto e aceitação de seus produtos, gerar um engajamento inteligente, e proporcionar uma experiência com os consumidores. Além disso, por ser realizada de maneira simples e divertida, gera para a marca certo tipo de “boca a boca” – uma divulgação orgânica.

Porém, quando gerados os dados sobre essa ação exemplificada acima, apenas um gráfico redondo com fatias coloridas sobre quem é o consumidor da marca não fará a companhia fomentar vendas. Mas a correta interpretação e gestão desse gráfico, que gera a pizza com o sabor correto, para o cliente correto, no dia correto, sim.