Mundo vive tempos de ciúme comercial

Artigo originalmente publicado n’O Globo

O pano de fundo da geopolítica mundial, diante do qual as empresas atuam, está em profunda transformação. Há anos, as duas maiores economias do mundo vêm esgarçando suas relações comerciais a ponto de, hoje, não ser exagero falar em guerra comercial. As ameaças de imposição de tarifas e as retaliações na mesma moeda são os sintomas mais evidentes, mas o que realmente está em jogo é a reorganização das cadeias globais de valores.

Isso trouxe de volta discursos nacionalistas também na economia. Narrativas de proteção à produção nacional e acusações de desrespeito às regras do jogo por parte de governos e empresas estrangeiras proliferam. A desaceleração da globalização é amplamente discutida, assim como as oportunidades e riscos associados a dinâmicas de relocalização produtiva (friendshoring e nearshoring). Contudo um aspecto dessa nova configuração geopolítica merece mais atenção: o modo como ela afeta o comportamento não apenas de governos, mas também de empresas e consumidores.

O conceito que melhor delimita esse aspecto é o “ciúme comercial” (jealousy of trade). Introduzido pelo filósofo escocês David Hume em meados do século XVIII e empregado por Adam Smith em sua crítica ao sistema mercantilista, é um conceito claro e direto: “Nada é mais comum em Estados que realizaram algum avanço no comércio do que encarar os avanços de seus vizinhos com suspeitas, considerando todos os Estados comerciais como rivais, e supor que só poderiam florescer às suas expensas.” (David Hume, “Do ciúme comercial”, 1751).

Hume descreve os dois elementos centrais dessa paixão: a suspeita em relação a produtos importados e a preferência por produtos nacionais, especialmente aqueles em que o país acredita ter vantagens competitivas. Por ser uma paixão, o ciúme comercial é passível de ser estimulado, levando à ação — sejam os argumentos que a sustentam consistentes ou não. Essas ações incluem ataques à produção estrangeira e a defesa fervorosa da produção nacional.

Sugerimos o diagnóstico de que a economia mundial voltou a operar sob o signo do ciúme comercial. As tensões entre Estados Unidos e China são o exemplo mais notável, mas o Brasil não está imune – basta lembrar o caso recente em torno das exportações de carne brasileiras para a França. Ele serve de pretexto para defendermos a tese de que o retorno do ciúme comercial não afeta apenas governos, mas também empresas e consumidores. Empresas enfrentam pressões para se alinharem a pautas nacionalistas, seja por exigências governamentais, seja pela opinião pública. Consumidores podem ser mobilizados por campanhas que incentivam o consumo de produtos nacionais ou o boicote a produtos estrangeiros como formas de patriotismo econômico.

Se esse cenário já seria desafiador por si só, o retorno do ciúme comercial no século XXI ocorre diante do complicado arranjo atual dos debates públicos, marcado pelo uso disseminado das redes sociais, dinâmicas de desinformação e enfraquecimento das democracias.

Aos líderes empresariais e profissionais da comunicação cabe, primeiramente, compreender essa nova situação. Por meio da identificação de sinais de ciúme comercial em debates públicos e discursos empresariais, posicionamentos que alimentem tensões nacionalistas podem ser evitados. Além disso, é crucial prestar atenção aos riscos: reações passionais (instrumentalizadas e potencializadas pelas redes sociais) podem gerar crises reputacionais ou mesmo boicotes, até da parte de governos. Finalmente, é necessário desenvolver estratégias de comunicação capazes de navegar por meio desse cenário carregado — de preferência visando à cooperação internacional, mas sem negligenciar as preferências nacionais.

Hamilton dos Santos

Jornalista, mestre e doutor em Filosofia, ambos pela Universidade de São Paulo (USP). Também é formado em Administração de Empresas pela Stanford Global Business School. Tem experiência em diversas redações dos principais veículos de comunicação do Brasil e como diretor de Recursos Humanos da Editora Abril, onde trabalhou por 20 anos. Atualmente é diretor executivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, representa a instituição na Global Alliance For Public Relations and Communication Management e é membro da Page Society, do Conselho da Poiésis e um dos líderes do movimento “Tem Mais Gente Lendo”.

Leonardo Müller

Economista-chefe da Aberje. Leonardo André Paes Müller é economista formado pela Universidade de São Paulo (USP), com doutorado em filosofia pela USP e pela Universidade Paris 1 Panthéon-Sorbonne, e atualmente é doutorando em Teoria Econômica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Autor do livro “Imaginação e moral em Adam Smith”, publicado pela Alameda Editorial em 2022. Como economista, atuou na área de Pesquisa Produção e Vendas do Mercado Editorial Brasileiro da FIPE. Na academia, é professor colaborador do Programa de Pós-Graduação em Economia da UFABC (PPGEco UFABC), também foi professor visitante no bacharelado em Ciência Econômicas da UFABC e ministrou diversos cursos de extensão na FFLCH-USP.