Microinfluenciadores: isso é pra valer, ou só mais uma onda?

Antes de qualquer coisa, vale fazer uma diferença: influenciadores não são (necessariamente) celebridades. As celebridades são aquelas entidades, muito próximas ao Olimpo e bem distantes do público no que diz respeito a influenciar sobre a compra de uma marca. Blogueiros, analistas de mercado, especialistas em suas áreas são influenciadores profissionais que podem empurrar para cima a visibilidade e a reputação de sua marca.

O problema com os influenciadores profissionais é ganhar sua atenção e sua boa vontade. Hoje os blogueiros mais conhecidos, independentemente do setor, vendem seus conteúdos. Isso não quer dizer que topem enaltecer uma marca sem méritos, pois sua credibilidade está em jogo. Mas, as boas marcas só receberão espaço desses influenciadores profissionais por meio de transações comerciais.

Esse mercantilismo dos chamados influenciadores profissionais não invalida sua utilização, mas traz algumas dificuldades a serem enfrentadas:

• O excesso de mercantilismo desgasta sua credibilidade, o que de resto reduz seu poder de influência;
• São poucos em cada setor e os com maior número de seguidores são extremamente disputados;
• O retorno sobre o investimento é pouco tangível.

Surgem os microinfluenciadores, gente comum, como eu ou você, até recentemente escondidos na web. O surgimento das plataformas de analytics permite descobrir quem é quem no que diz respeito à influência do público.

Tecnicamente, microinfluenciadores são aqueles que possuem até 1.000 seguidores no Instagram (eles são a cauda longa da influência). Uma pesquisa da Takumi com 500 mil perfis no Instagram identificou que influenciadores com até 1.000 seguidores geram engajamento de até 9.7%, cinco vezes o engajamento dos influenciadores profissionais que possuem mais de 100 mil seguidores.

Os microinfluenciadores também se engajam 22 vezes mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram altamente uma ação a partir da recomendação de um microinfluenciador.

O desafio é achar e escolher os microinfluenciadores que podem se engajar com nossas marcas. Mas, graças à presença das marcas nas mídias sociais, nós podemos estabelecer contato direto com os consumidores, escolhendo com quais deles queremos nos engajar. Escolher o microinfluenciador é descobrir aqueles mais leais e que têm influência significativa dentro de suas respectivas comunidades.

Nada como exemplos práticos para concretizar um conceito. Uma empresa produz e vende ração para felinos. Em seu brand channel no Instagram a marca descobre a Dona Zuzu, uma tiazinha que mora sozinha com uma centena de gatos e que posta compulsivamente fotos de seus felinos comendo, tomando banho, brincando e aprontando. Ela se torna uma celebridade instantânea e suas fotos são fartamente compartilhadas na comunidade dos “gatófilos” (inventei esta palavra agora). Se a indústria de ração enviar para a Dona Zuzu cem caixas de uma nova ração orgânica e se seus gatinhos adorarem, pode ter certeza que o post da foto dos gatinhos comendo a ração e a tiazinha apontando o dedão pra cima vai viralizar. Bom pra sua marca e bem baratinho.

Isso quer dizer que devemos esquecer os influenciadores profissionais, em detrimento dos microinfluenciadores? Não! E, sempre que possível, a sinergia é bem vinda.

Vamos pensar num exemplo sinérgico. Sua empresa produz tênis de corrida e patrocina influenciadores profissionais, no perfil de corredores que subiram no pódio da última São Silvestre. Aí seus marqueteiros descobrem no YouTube um vídeo que viralizou, mostrando Dona Zezé, uma faxineira que vem correndo desde Guaianazes até a Av Paulista, onde trabalha. Você bola uma ação filmando um dos corredores da São Silvestre acompanhando a Dona Zezé numa de suas corridas matinais até seu emprego, obviamente ambos calçando os tênis de sua marca. Depois esse vídeo será postado no site da empresa, no blog do corredor e, claro, a própria Dona Zezé também posta no Facebook, no Instagram e no YouTube (ela vai estar muito orgulhosa pelas imagens junto ao corredor famoso). Essas imagens vão bombar e serão super compartilhadas. E a Dona Zezé vai ficar muito feliz com os vários pares de tênis que vai ganhar de presente, além das selfies com o corredor famoso. Trata-se de uma ação de “micromarketing, com microinfluenciadores”.

A lição aqui é que as marcas devem passar paixão para seus públicos. E a melhor maneira de fazer isso é se envolvendo com os consumidores que são apaixonados pelo que fazem e que podem transferir essa paixão para os produtos que usam. Tudo isso sem ter que gastar os valores altíssimos cobrados pelas celebridades e pelas grandes agências de publicidade.