Entendendo “marquetez” (2 de 2)

No artigo anterior (1 de 2), falamos sobre mídia programática. Hoje gostaria de abordar o tema link building, que é uma das competências mais importantes e mais complexas do SEO (Search Engine Optimization).

Link building é a denominação que se dá ao esforço para conseguir links para um site ou página. O objetivo é criar mais relevância nos mecanismos de busca, visando melhorar o ranqueamento na mídia orgânica. Até hoje o Google usou a quantidade de links que apontam para um site, ou página, como um dos principais critérios para um bom posicionamento.

Ultimamente, muito se fala sobre a redução de ênfase do Google no uso dos links como critério de ranqueamento de um site. Isso não é verdade. O Google continua avaliando a reputação e a autoridade de um site pelos links que ele recebe. Mas, simultaneamente, tem melhorado a maneira de avaliar a qualidade de um link antes de usá-lo como critério para melhorar o ranquemento da página apontada. Ou seja, mais importante que a audiência da página, é a sua relevância em relação ao conteúdo publicado. Os melhores links devem ter um contexto semântico similar, falando desejavelmente do mesmo assunto.

E aí a pergunta de 1 milhão de dólares:

Como atrair links relevantes para nossas páginas?

A resposta não é simples, pois como dizia o saudoso Garrincha, “o difícil é combinar com os russos”. Existem caminhos fáceis, mas nem sempre úteis, como por exemplo cadastrar o site em diretórios gratuitos, ou simplesmente comprar links (atenção: isso virou mídia paga, não mais mídia orgânica). A questão de fundo é: como conseguir links relevantes, sem pagar por eles?

A fórmula mais garantida, mas de construção lenta e gradual, é por meio de conteúdo de qualidade, que atraem bons links – e isso é um dogma. Porém, essa regra tem efeito imediato para marcas muito conhecidas e com muita reputação num certo setor. Como uma marca ainda pouco renomada pode conseguir o mesmo efeito?  Isso virá por meio da qualidade, oferecendo um conteúdo único, com interpretação original, ou polêmica, que provoque interesses ou respostas que geram links.

Existe uma outra fórmula que pode dar resultados mais imediatos, mas que é bem mais trabalhosa. É a prospecção de links. Esse é um trabalho para o “assessor de imprensa 3.0”. Quando um profissional de uma agência de comunicação corporativa detecta o interesse de uma mídia por uma certa pauta, ele não apenas deve sugerir seu cliente como porta-voz, como também citar conteúdos dessa marca que poderiam ser relevantes para dar credibilidade à matéria. O novo assessor de imprensa não apenas sugere uma entrevista, ou passa um texto, como também aponta conteúdos relevantes e correlatos, produzidos pela mesma marca. O trabalho de link building é uma evolução da assessoria de imprensa.

E também existem pequenos truques, como por exemplo oferecer seu cliente como guest blogger para blogueiros da mesma área (o post sendo do cliente, ele poderá colocar o link que quiser). Oferecer artigos para sites de notícias é uma outra alternativa, que segue a mesma lógica. Também é importante pesquisar no Google os sites relacionados a um tema que a empresa queira explorar, o que abre a oportunidade de oferecer a esses portais um link explicando a relevância do tema para seus usuários.

E vale todo esse esforço?

Vale, porque bons links são o motor de combustão do SEO. Para o Google, quando uma página tem um link ela diz que a outra é confiável. Os links funcionam como recomendações de páginas que escolhem outras para dar mais relevância ao seu próprio conteúdo. É como dizer a seus visitantes que eles devem ler a outra página, para se convencerem daquilo que a sua própria página está falando. Em outras palavras, link building melhora a reputação das páginas linkadas e a credibilidade de quem linkou.