Entendendo “marquetez” (1 de 2)

Acho que, como eu, a maioria de vocês sofre para acompanhar o pique das novas tendências, na onda da inovação global, em escala geométrica e acelerada pela Internet. Experimente fazer cara de paisagem quando alguém falar de “playlists do Spotify”, ou sobre o “Youtuber do momento”, ou ainda sobre “os maiores influenciadores de seu setor”! Você vai ser taxado de dinossauro.

Mas, já que não dá para acompanhar tudo, tentemos pelo menos não perder o fio da meada da nossa área principal de atividade, que é marketing e comunicação. Dentre os muitos “hieróglifos” do marketing digital, escolhi duas ondas do momento, importantíssimas para uma marqueteiro 3.0: mídia programática e link building. Vou abordar esses dois temas em dois artigos subsequentes aqui no Portal da Aberje.

Para ir direto ao ponto e introduzir o tema, vamos começar por um resumo executivo. Mídia Programática é a mídia online que podemos comprar, de forma programada, para ser mostrada seletivamente para cada perfil de público. Link Building é uma das mais importantes competências do SEO (Search Engine Optimization), cujo objetivo primordial é adquirir links de outros sites. Isso é muito importante porque o Google dá muita importância para os links, utilizando-os como “votos” para ranquear a popularidade e a relevância de um site para apresenta-lo como prioridade no resultado de uma busca orgânica.

Mas, hoje falaremos da mídia programática. Para contextualizar, é preciso entender que a Internet é muito mais difícil de mapear, como um canal de mídia, do que os veículos tradicionais, tais como TV, rádio, jornais e revistas. Quando uma empresa compra um minuto de anúncio na TV, a própria emissora, com a intermediação de uma agência, já fornece toda a grade de programação, associada aos perfis de público, segmentando por horário e região. Fica bem fácil programar Quanto ($), onde, quando e para quem endereçar nossas mensagens.

Já a Internet é “um oceano de publishers”. Quais deles serão mais efetivos para veicular seus ads? Aqui se misturam portais de notícias, blogueiros (oficiais da mídia tradicional e amadores), portais de e-commerce, sites de empresas da sua cadeia de negócios, Google, Facebook, Twitter, etc, etc, etc… Como escolher bem onde investir, para não espalhar as sementes ao vento? Aí entra o conceito de Mídia Programática, associado ao leilão de espaços publicitários em páginas web, direcionado por plataformas tecnológicas. Parece complicado, mas não é.

Para entender Mídia Programática é importante saber que ela se assenta sobre dois pilares: automação do processo de compra e RTB (Real Time Buying), ou seja, compra em tempo real (o leilão acontece enquanto os usuários buscam pela informação, ao vivo). No marketing digital, a mídia programática não é panaceia, mas ajuda muita na compra de espaços caros, para a veiculação de “anúncios premium”. A plataforma tecnológica de Mídia Programática automatiza o processo de leilão, eliminando a morosidade e as incertezas do processo.

A mídia programática aumenta o aproveitamento do espaço de mídia comprado, porque estaremos atingindo as pessoas certas, no momento e na hora certa. No lugar de comprar pacotes com milhões de impressões (quantidade de vezes que um anúncio foi entregue aos usuários), para alcançar, otimisticamente, metade do público, compra-se só o volume de impressões que efetivamente precisamos. A mídia programática é mais cirúrgica!

A mídia programática está baseada numa série de plataformas e uma sopa de letrinhas, que precisamos entender para poder usar:

• AD Exchange, uma espécie de bolsa de valores de ads online, onde se compra audiência em tempo real. Para tanto, eu tenho que ser assertivo com relação ao tipo de audiência que busco. Por exemplo: só quero perfis de mulheres entre 20 e 35 anos, que gostem de moda, tenham nível superior e poder de compra de classes A e B. O Ad Exchange opera os leilões em tempo real (RTB), num ambiente o vendedor e o comprador determinam o preço a ser pago pelo espaço publicitário.
• AD Network: sistemas que conectam os anunciantes com os sites que querem vender espaços publicitários através do AD Exchange. São agregadores de conteúdo, que se plugam ao Ad Exchanges.
• Os leilões do Ad Exchange são operados por plataformas, distintas, que representam os dois lados (comprador e vendedor):
  • DSP (Demand-Side Plataform): plataforma que auxilia o comprador. “Eu quero comprar a mulher na faixa etária-alvo (20 a 35 anos) que tenha navegado nos sites de moda e cosméticos no último mês. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange e mostra onde essas mulheres estão”.
  • SSP (Sell-Side Plataform):plataforma que auxilia o lado vendedor, os veículos. Olha para todos os inventários de compradores em tempo real, integrando os vários mercados e mostrando qual está mais interessante naquele momento.
• E nesse ambiente, de trading online, são necessárias agências operadoras, o equivalente às corretoras de valor no caso da Bolsa. Essas são as ATD’s (Agency Trading Desks), onde o comprador pode colocar seus pedidos. As ATD’s trabalham unindo os dois lados, DSP’s e SSP’s.

A grosso modo é isso, mas obviamente o tema é complexo e requer um aprofundamento maior, antes de efetivar a estratégia em ações de compra (ou venda) de mídia online. Hoje existem agências de Comunicação Corporativa que já detêm conhecimento para atuarem como ATD’s. Se sua agência tiver esse perfil isso é ótimo, pois permitirá uma sinergia maior entre a estratégica de produção de conteúdo próprio e a mídia comprada.