Afinal, quem é meu adversário mesmo?

Na minha longa carreira como vendedor aprendi na pele o quanto é importante valorizar os produtos da empresa. É famosa a história (e talvez seja até uma lenda urbana) do vendedor da Ambev que consumiu uma Coca-Cola do frigobar de um hotel e que, ao apresentar a conta para reembolso foi demitido sumariamente! E era assim que a coisa funcionava, de forma mais ou menos universal. Os concorrentes eram mortais.

Hoje, o cenário de competição entre as empresas se tornou nublado. Concorrentes se unem cooperativamente para conquistar mercados. A Fiat e a Peugeot, inimigos figadais até ontem, se fundiram para se tornarem o 4º maior produtor mundial de automóveis. E a nova empresa passa a se preocupar com o Uber, ou o Google, que talvez sejam os novos concorrentes mais perigosos.

Na verdade, esse cenário aparentemente confuso é resultante de uma mudança essencial ocorrida na virada do século: se antes o produto era o rei, agora o novo rei é o cliente. Inicia-se então o reinado do customer centric (cliente no centro), onde ele define o produto, o modelo de negócios e, por consequência, quem serão nossos concorrentes. Simples assim.

Para continuar no exemplo da indústria automobilística, o cliente decidiu que o novo produto de sua preferência é o transporte coletivo sob demanda e sob medida. Entenda-se por isso Uber, 99, patinete e bike de aluguel. Obviamente, o novo modelo de negócios não é mais a venda de produtos para transporte e sim os apps. A única reação possível das grandes montadoras é se unir aos maiores apps ou concorrer com eles (como a GM decidiu fazer) e nesse caso, vender o produto para seu próprio aplicativo de transporte coletivo.

E se nós mudarmos o exemplo para a indústria de mídia e comunicação, como é que a coisa fica? Também fica cinzenta, já que o público trocou a compra de mídias impressas pelo consumo de mídias sociais, grupos de WhatsApp, vídeos, podcasts e sites que publicam conteúdos de newswires. No meio dessa confusão, ficaram literalmente “pendurados na brocha” não apenas os veículos de mídia impressa, como também as agências de comunicação (de todos os tipos, mas principalmente as de publicidade) e seus clientes. Se o público não lê mais jornais, nem revistas, não assiste TV aberta e está trocando o rádio por podcasts, o que fazer? Onde veicular a publicidade das empresas? Quem é a nova mídia espontânea a ser alcançada? Blogueiros, influenciadores (profissionais, nano e micro influenciadores) e podcasters? Como intermediar o conteúdo de mídia espontânea? Quais plataformas proprietárias a empresa deve privilegiar e com quais conteúdos? Novamente, a resposta está no cliente.

Para todas as perguntas acima, a resposta o próprio cliente ou consumidor nos dará, por meio de sua jornada na busca e consumo de informações. Há alguns anos, tornou-se crítico para as empresas entenderem a jornada digital de seus clientes e estarem presentes o tempo todo com conteúdo utilitário e alinhado com as expectativas, em cada etapa do caminho. Essas jornadas podem ser acompanhadas monitorando-se as mídias sociais e os conteúdos postados pelos players do setor. E lembrando que o consumidor sempre consome conteúdos em dois tipos de jornadas:

1. Jornada de busca de informações de médio prazo, onde uma marca pode engajar o público pela prestação de serviços.
2. Jornada de compra de curto prazo, onde a marca tem que se mostrar como a mais adequada para atender às necessidades imediatas do consumidor.

Em ambas as jornadas, a empresa precisa ser analítica com relação às informações coletadas. Mais do que engajar e vender, o consumidor nos dará informações preciosas para redesenharmos o posicionamento da marca, o portfólio de produtos e até mesmo o modelo de negócio.

Até aqui, as marcas nunca se preocuparam com a integração do always on (de PR e mídias sociais) com as diversas campanhas, eventos e ativações feitos para se manterem em evidência. Isso simplesmente não funciona mais. Sem uma estratégia integradora (vinculada ao comportamento digital do consumidor), as marcas correm o risco do desperdício de todos os investimentos feitos em ações pontuais de comunicação. Algo mais ou menos como jogar um spray de água sobre o Oceano Pacífico.