16ª edição do Encontro Aberje Rio Grande do Sul apresenta case do setor industrial

Maior indústria do Rio Grande do Sul, a centenária CMPC não tinha uma Comunicação estruturada até o ano passado

Por Aurora Ayres

“O papel está em desuso, agora tudo é eletrônico…dizem. Mal sabem que 35% do iPhone, por exemplo, é composto por celulose”, lançou Daniel Ramos, diretor de Relações Institucionais, Comunicação e Sustentabilidade da CMPC, empresa da nova bioeconomia e uma das maiores produtoras de celulose do mundo. O exemplo foi dado durante a 16ª edição do Encontro Aberje Rio Grande do Sul, a partir do tema central “Propósito, estratégia e novas abordagens: a experiência da CMPC em relações institucionais e comunicação”. 

Na ocasião, as comunicadoras Daniela Cidade e Rosângela Florczak, ambas diretoras do Capítulo Aberje Rio Grande do Sul, receberam Daniel Ramos para apresentar o case da CMPC no Brasil. Chilena, a companhia é fornecedora no mercado global de celulose e papel e conta com plantas industriais em oito países. Atualmente, possui 17 mil colaboradores e exporta para 45 nações ao redor do mundo. No Brasil, a planta industrial de Guaíba (RS) foi inaugurada em março de 1972 e nas décadas seguintes tornou-se referência pela qualidade nos processos e sustentabilidade.

…E o elefante saiu da cristaleira

A primeira campanha institucional da Celulose Riograndense, que representa o grupo no Brasil foi realizada apenas em 2019, dez anos após sua instalação por aqui. O conceito Renovável por Natureza foi criado a partir do modelo de negócios da companhia que trabalha com matéria-prima renovável oriunda de plantações 100% certificadas. 

“A questão de sustentabilidade para nós não é uma estratégia de posicionamento de comunicação. Aliar o propósito pessoal com o propósito da companhia tem se mostrado não só mais um discurso conceitual, mas algo que se observa na prática com muita força”, sustenta Daniel Ramos, diretor de Relações Institucionais, Comunicação e Sustentabilidade, que atua na empresa há cerca de dois anos. “As prioridades de uma companhia mudam, os valores oscilam mas o propósito é algo intrínseco”, completa.

Ramos conta que, ao chegar na companhia, encontrou um quadro em branco. Segundo o executivo, não havia uma estrutura de Comunicação e nem uma área de Sustentabilidade. “Tivemos que estruturar completamente o panorama do ponto de vista de comunicação interna e externa, estabelecer estratégia de relações institucionais, de relação com a comunidade, políticas de atuação social e institucional além de instituir diretrizes e ações de sustentabilidade numa companhia de 50 anos no Brasil que já era, embora não se comunicasse, a maior indústria do RS”, revelou.

“Era um elefante dentro de uma cristaleira, com sucesso. Foi um desafio e uma delícia para um profissional de comunicação e assuntos públicos mostrar que a empresa já tinha um potência em bioeconomia, já tinha muito conteúdo. Era preciso apenas definir uma estratégia para levar esse conteúdo aos canais corretos, da maneira correta para fazer o elefante que se escondeu na cristaleira aparecer”, complementou o executivo.

Definida a estratégia e o posicionamento institucional, no primeiro ano de sua atuação, a campanha institucional sustentou um foco corporativo, via multimeios e multiplataformas levando um conceito único em formatos distintos para públicos diversos. “Um trabalho sob medida chegando na casa das pessoas e atingindo o público que a empresa precisava em um primeiro momento: CMPC renovável por natureza, muito prazer!”, contou.

“No ano seguinte, as pessoas já conheciam e, através da metodologia IPS – Índice de Percepção de Stakeholder, em que a empresa é avaliada a partir de determinados atributos, o IPS de imagem foi acima de 75%, o que significa que a empresa já era uma potência do ponto de vista de visibilidade, imagem e reputação. Só faltava comunicar tudo isso”, complementou.

Colaborador como protagonista

Após um diagnóstico foi possível estruturar e sistematizar todo o processo de comunicação interna da Celulose Riograndense. “Experimentamos soluções antigas mas exitosas, como o jornal mural, por exemplo e flertamos com o novo. Começamos a fazer uma série de coisas que não eram feitas”, revelou Daniel Ramos, acrescentando que os resultados positivos já começaram a aparecer. “Registramos um engajamento de cerca de 70% de colaboradores de uma operação que conta com 6.500 pessoas espalhadas em 75 cidades do Estado”, declarou.

A CMPC conta com públicos internos diversos que atuam em várias frentes: no transporte (mais de mil caminhões), no plantio (3.500 pessoas plantando e colhendo eucaliptos), na logística (uma operação com mais de 500 navios por ano), além de cerca de duas mil pessoas atuando na planta industrial. “Uma diversidade de públicos e de atividades que jamais poderia ter apenas uma solução de comunicação interna. As soluções se deram de várias formas e meios, experimentamos muito e os resultados tem dado muito certo”, revelou. 

Uma dessas diretrizes foi posicionar o colaborador como protagonista tanto em campanhas in como nas out seja para conteúdos de diversidade, de engajamento, de melhoria contínua, de sustentabilidade, entre outras. “São os nossos exemplos, as nossas histórias contadas pelas nossas pessoas. Não há nada de inovador nisso, mas isso tem uma qualidade e uma força absurda ainda hoje”, salientou.

Do ponto de vista digital, Ramos contou que era como um território a ser desbravado. “A média de engajamento da nossa principal rede, o Linkedin da companhia, registrou um crescimento de 200% depois de dois anos. Queremos ser reconhecidos como uma empresa moderna e transparente, assim como uma marca empregadora e uma companhia focada nos seguintes pilares de sustentabilidade: geração de valor compartilhado, negócios inclusivos e diversidade, além da bioeconomia, como foco principal da nossa atividade”.

Celulose: matéria-prima do presente e do futuro

O conceito de sustentabilidade já é absorvido como algo essencial para a maioria das empresas, mas nem sempre foi assim. Ramos frisou que a indústria nacional de papel e celulose já foi bastante machucada com relação às más práticas de sustentabilidade do passado. 

“O setor pouco se organizou para contrapor informações errôneas e, na ausência de informação correta, o boato vira verdade. Mas, o que era algo do passado, tornou-se uma empresa do futuro que produz hoje as soluções do amanhã, com práticas sustentáveis de primeiro mundo”, comentou o executivo.

De fato, a única matéria-prima da bioeconomia capaz de substituir as embalagens plásticas de uso único de combustível fóssil, petróleo, plástico no dia seguinte é a celulose. “Se o papel declinar e o mercado se mover totalmente para o digital, não tem problema, quanto mais venderem, mais embalagem em papel venderemos e mais composição à base de celulose terão esses produtos. Quanto mais as empresas convertem suas embalagens single use – plástico de uso único – para outra mais atrelada ao propósito da sociedade de um produto a base de uma matéria-prima biodegradável, mais venderemos celulose”, argumentou. “Estamos de olho nesse movimento de sustentabilidade e do consumo consciente”, finalizou.