Engajar lideranças como comunicadores é o maior desafio de CI, aponta Pesquisa Tendências da Comunicação Interna 2023

Melhorar a experiência com os canais de comunicação, focar nas prioridades do negócio e comunicar melhor são apenas alguns dos caminhos para poder transformar cada vez a Comunicação Interna das empresas. Esses são apenas alguns dos insights levantados pela pesquisa Tendências da Comunicação Interna 2023, no dia 1º de março, durante a apresentação do estudo realizado pela agência Ação Integrada em parceria com a Aberje. O lançamento da pesquisa foi seguido de um debate com algumas lideranças de Comunicação de renomadas empresas.

Ao iniciar a apresentação, o diretor de Negócios e Operações da Ação Integrada, Thierry Pignataro, frisou que o estudo tem o propósito de trazer clareza a partir de dados de qual está sendo essa jornada de Comunicação Interna nas empresas. Participaram do estudo 163 empresas de diversos segmentos de todo o país.

A pesquisa identifica que 53% das empresas respondentes têm investido muito tempo nos canais internos de comunicação, 38% em campanhas e 31% em comunicados internos. “Em outros insights, a pesquisa mostra que o percentual que a gente investe em apresentações de PPT, as quais somos demandados, é mais de dez vezes maior do que o tempo que investimos em mensuração, por exemplo, ou mais que o dobro do investimento em escuta e diagnóstico. O que é mais importante? Como eu lido com a demanda que chega? São reflexões que a pesquisa traz”, ressalta o executivo.

E quais são os grandes desafios da Comunicação Interna? A pergunta mais importante da pesquisa, conforme salienta Pignataro, elenca vários deles e os quatro principais são: (1) engajar as lideranças como comunicadores (74%); (2) fazer a comunicação chegar aos públicos operacionais (55%); (3) comunicar a estratégia e cultura da empresa (54%) e (4) gerenciar o excesso de informações (51%).

Entendendo os desafios da CI

Engajar as lideranças como comunicadores, principal desafio identificado pela pesquisa, refere-se ao processo cultural de ter uma liderança comunicadora. “Para isso deve-se olhar do CEO até os coordenadores e líderes imediatos. Nota-se que a CI contribui cada vez mais com a orquestração do negócio: 88% dos CEO valorizam ou valorizam muito a CI nas empresas; 62% das empresas possuem reuniões ou lives dos CEOs com os times e 79% realizam reuniões periódicas sobre objetivos e resultados”, destaca.

Entre as maiores implantações desejadas para este ano estão: treinamento com gestores para serem melhores líderes comunicadores (25%) e sistematização de rituais de conversas (21%). “Aí temos a habilidade do líder como comunicador e processos. Os dois juntos realmente fortalecem muito esse cotidiano”, comparou Pignataro.

E falando em cotidiano de comunicação, o segundo desafio é como fazer a comunicação chegar aos públicos operacionais. “O estudo mostra que a liderança deve ter mais protagonismo, que as comunicações sejam mais ágeis, que é preciso focar na informação essencial, menos é mais”, salienta. “Quando a gente pensa em canais, é preciso observar a experiência de consumo de informação por esses públicos”, emendou o executivo.

Durante a apresentação, Pignataro faz refletir sobre quem deve gerar essa comunicação e mostra o que a pesquisa traz sobre horizontalização da comunicação: 28% das empresas planejam implantar um programa de influenciadores internos; e 22% planejam implantar um programa de Agentes de Comunicação, a partir do empoderamento de determinadas áreas da organização. “Uma comunicação mais descentralizada, horizontal e colaborativa com empregados como criadores de conteúdo e investimento nas redes sociais corporativas e nos community managers”.

Quanto ao terceiro desafio – comunicar a estratégia e cultura da empresa –, a pesquisa tratou de levantar quais são os temas mais priorizados pela Comunicação Interna: em primeiro lugar (72%), ficou Iniciativas de Gestão de Pessoas, seguido de Cultura da Empresa (67%), Estratégias e Resultados (57%), Diversidade e Inclusão (53%). “50% das empresas permanecem com o desafio de não conseguir priorizar as narrativas de CI, em comparação às demandas atuais. Parece um dado ruim, mas está em evolução, no ano passado era 47%”, analisa Pignataro.

Já o excesso de informações – quarto principal desafio – tem resultado na ‘infoxicação’, que leva à desinformação e à paralisia. “Pesquisas informam que quando ficamos muito expostos ao excesso de informação passamos a ter um estresse cerebral muito grande que pode levar a um blackout cognitivo, que é perder o sentido em relação a muitas coisas e ter o poder de ação e decisão muito reduzidos”, ressalta. 

A fim de gerenciar o excesso de informações, é preciso ter em mente duas responsabilidades: comunicar melhor e manter a saúde mental. Mas como as empresas estão lidando com isso? A pesquisa aponta que 78% estão cuidando da quantidade de conteúdos para evitar o excesso e 73% possuem um calendário para organizar os temas ao longo do ano. “Porém, há um ponto de atenção: os dados estão mostrando que as campanhas estão crescendo: 43% das empresas fizeram mais do que 16 campanhas em 2022 e, para este ano, as empresas (24%) planejam aumentá-las ao invés de reduzi-las”.

Planejamento e gestão

O estudo Tendências da Comunicação Interna 2023 também mostra que as áreas de CI estão sendo conduzidas com um olhar cada vez mais de gestão além de execução: 79% das áreas de CI têm um planejamento estratégico que orienta as ações e 86% têm os objetivos de CI vinculados aos da organização. “O ideal é atuar de forma mais estratégica com foco na geração de valor e gestão com base em dados”, salienta o diretor de Negócios e Operações da Ação Integrada, Thierry Pignataro.

Falando em base de dados, a questão da mensuração é um ponto positivo da pesquisa. “A mensuração nas empresas está em evolução, principalmente porque temos buscado medir mais e aos poucos, os indicadores estão passando de indicadores de processo para indicadores de resultados. Tem crescido mais essas ferramentas de medição digital e as pesquisas quantitativas (+10%) e qualitativas (+4%)”, informa. “A mensuração nas empresas acaba sendo o balizador das escolhas, é quem retroalimenta essa jornada de evolução da CI”, complementa.

No final de sua apresentação, Pignataro ressalta alguns caminhos possíveis para a evolução da CI nas organizações: melhorar a experiências com os canais, focar no prioritário do negócio mais do que nas áreas, descentralizar a comunicação e, além de executar a comunicação, fazer a gestão dessa comunicação. “Que transformação você quer gerar na sua CI? Se pudesse começar do zero, o que você faria? Podemos fazer a vida dentro da empresa ser melhor”, finaliza o executivo.

Tendências se conectam com os desafios de Comunicação Interna 

Para falar como essas tendências se conectam com os desafios de Comunicação Interna das organizações, foram convidados para um debate Claudia Góes, diretora de comunicação na Microsoft Brasil; Helga Franco, diretora de Assuntos Corporativos e Governamentais da Mondelēz Brasil; Jesiel Tasso, diretor de Marketing do Grupo Rodonaves; e Michele Schifino, gerente de Comunicação da Engie Brasil Energia. 

Claudia Góes salienta que a pesquisa apresentada se conecta completamente com os desafios da área de CI da Microsoft Brasil. “Já usamos a comunicação totalmente digital. Fazemos posts no Yammer e conseguimos mensurar o engajamento das pessoas de acordo com os temas”, conta. “Temos usado muito a voz da liderança como apoio à Comunicação Interna e também damos muito voz aos colaboradores, temos a preocupação de que todos sejam ouvidos na empresa e se sintam representados e a CI tem sido um canal para isso”, complementa.

Ao destacar alguns pontos da pesquisa, Helga Franco frisa que engajar liderança como um agente de comunicação é um dos desafios da Mondelēz Brasil, assim como comunicar a cultura da empresa e gerenciar o excesso de informações. “Aqui nós estruturamos as soluções usando a conexão com a liderança e estabelecendo rituais de conversas. Empoderar para que desempenhem melhor o papel de comunicador, mas sem querer controlar o que acontece organicamente dentro da fábrica. E foco: nós redesenhamos o fluxo de informações gerais para a companhia a fim de gerar determinados impactos que queremos causar”, explica.

Na ocasião, Jesiel Tasso se referiu ao pós-pandemia como um período em que se começa a enxergar como ficaram algumas das mudanças que foram obrigadas a serem feitas rapidamente, além das mudanças naturais em um mundo em constante velocidade. “Para entender melhor esse contexto e esse impacto, nós tivemos que fazer, no ano passado, um diagnóstico de comunicação para entendermos o momento em que estávamos passando e buscarmos a melhor forma de trabalharmos daqui para frente”, conta. “Os desafios colocados aqui estão alinhados com o que temos pela frente na Rodonaves, mas creio que não estamos sós diante deles neste momento pós-pandêmico”, arremata.

“Também fizemos um mapeamento e um diagnóstico para termos um olhar micro para a nossa cultura empresarial para acompanharmos essa evolução e compreendermos como a CI foi adquirindo um status maior e mais estratégico na organização”, revela Michele Schifino, da Engie. “Penso que a CI deve ser vista cada vez mais como uma área processo, com posicionamento de área técnica; termos que direcionar o conteúdo conforme a prioridade, a relevância e o objetivo”, destaca.

Assista à live na íntegra no canal da Aberje no Youtube: