Um panorama da gestão da reputação

Entre os meses de setembro e dezembro de 2024, coordenei a realização pela Knewin de uma pesquisa para entender o panorama da gestão da reputação no Brasil. O objetivo era compreender os desafios, as tendências e as oportunidades da área de gestão da reputação no nosso país. Apresento a seguir algumas das principais conclusões da pesquisa. A amostra foi formada por 75 empresas, sendo 40% companhias de grande porte, ou seja, com faturamento superior a 300 milhões de reais por ano. O resultado completo estará disponível a partir de 20 de fevereiro em https://www.knewin.com/panorama-gestao-de-reputacao-no-brasil-2024/.

DESAFIOS AUMENTAM, BUDGET NÃO

Nos últimos anos, é notável que houve um crescimento na compreensão da importância da reputação corporativa como ativo estratégico para os negócios no mercado brasileiro. Seja pelo trabalho de compartilhamento de informações pelos players, seja pelo aumento de cursos formais sobre gestão da reputação, como é o caso da Aberje e seu Curso Completo de Gestão da Reputação e Licença Social para Operar.

Toda a conscientização em torno da importância do tema para a continuidade dos negócios e também o cenário polarizado nas redes sociais e na opinião pública geram nas empresas necessidades de investimentos em gestão da reputação cada vez maiores. Contudo, de acordo com a pesquisa, os orçamentos em 2024 foram estáveis em relação a 2023 e seguem estáveis para 2025 na maior parte das empresas (46,8%). Os sortudos que contam com aumentos significativos de budget somam 9,3% da amostra, o que é uma boa notícia, pois apenas 4% dos respondentes tiveram queda significativa no budget para gestão da reputação.

Se o budget segue estável enquanto os desafios aumentam, os gestores precisam encontrar formas cada vez mais eficientes de empregar seus recursos. E precisam provar que os investimentos em reputação geram retorno. O tempo dos relatórios de pesquisas que não traziam recomendações claras e precisas para os clientes ficou no passado. Não basta mostrar tendências de modo genérico; é preciso aplicá-las aos negócios dos clientes. E é preciso também comprovar o ROI das ações em gestão da reputação; 22,7% dos respondentes não sabem se ações em gestão da reputação trazem retorno porque acham difícil avaliar o ROI de suas ações, e 44% dos respondentes consideram o ROI positivo, mas também consideram difícil tal mensuração.

NO BRASIL, A REPUTAÇÃO ESTÁ NAS MÃOS DOS CLIENTES

De acordo com 42,6% dos respondentes, o público que mais impacta a reputação das empresas no Brasil é o consumidor, o cliente. Este é um dado interessante, pois mostra a compreensão do impacto da satisfação dos clientes nas recomendações, na efetivação das compras e na imagem positiva em redes sociais. Contudo, apenas 12,7% consideram o público interno o que mais impacta a reputação de uma empresa, e isso pode ser um alerta de que os profissionais no Brasil ainda não entenderam o impacto da cultura corporativa para a reputação. Todos os pontos de contato que os diferentes stakeholders têm com uma empresa derivam de interações com o público interno e da cultura da empresa, que impactam a forma como as pessoas trabalham e produzem o que vendem. Portanto, fica o alerta para a necessidade de um olhar mais amplo para a importância do público interno para a reputação.

Não há gestão da reputação sem indicadores, sem um ponto de partida e o ponto aonde se deseja chegar

INCLUSÃO NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É O CAMINHO DE INTEGRAÇÃO

Para diminuir a distância entre as narrativas corporativas idealizadas e a realidade, aumentando a confiança dos stakeholders, as empresas precisam integrar a gestão da reputação ao planejamento estratégico, compartilhando responsabilidades do grande quebra-cabeça reputacional com áreas como Recursos Humanos, Operações e Marketing.

A integração da gestão da reputação ao planejamento estratégico está presente em 20% das empresas respondentes, mas ainda está ausente em 40% dos casos. Ela é uma tendência positiva e uma grande oportunidade para 2025. As companhias que desejarem iniciar tal integração podem começar adotando KPIs de reputação em todas as áreas e comitês de reputação multidepartamentais.

Como era de esperar, outra forte tendência detectada é a adoção de IA e big data em ações dentro do guarda-chuva da gestão da reputação. Seja para facilitar o monitoramento, para antecipar-se a crises ou para a criação de conteúdos segmentados. Um dado que vem chamando atenção é a personalização da gestão da reputação para diferentes públicos, já presente em 8,1% das empresas respondentes.

Como oportunidade, a pesquisa identificou que 30,6% dos respondentes não fazem avaliação formal sobre reputação. Assim, 2025 nos brinda com a oportunidade de começar a jornada da gestão da reputação com diagnósticos que mostrem como os diferentes públicos percebem a empresa e como elas são percebidas em comparação a seus concorrentes. Porque, sem esse diagnóstico, as ações de gestão da reputação ficam realmente sem propósito e difíceis de mensurar o retorno. Não há gestão da reputação sem indicadores, sem um ponto de partida e o ponto aonde se deseja chegar. Para tudo isso precisamos de diagnósticos. De dados inteligentes e propostas de ação.

Que 2025 seja o ano da integração de esforços pela reputação.