Reputação além do “like”
A boa gestão de redes para o fortalecimento da reputação deve continuar se pautando no diálogo em vez de no monólogo corporativo
Reputação não é marketing. Reputação não é fama. Reputação é um ativo intangível estratégico que constitui um verdadeiro pré-requisito para que haja negócios. Sem boa reputação, nem a padaria da esquina consegue sobreviver. Afinal, quem compraria pão de um estabelecimento tido, por exemplo, como sujo ou famoso por vender produtos fora da data de validade?
A reputação de uma empresa é formada pela percepção coletiva que os stakeholders possuem dela. Percepção cuja base são as diversas interações que as pessoas têm com a empresa ao longo do tempo. Contatos esses não apenas diretos, mas também via opiniões de terceiros (mídia, influenciadores, amigos etc.) e, mais recentemente, via conteúdos postados em redes sociais, tão próprias deste nosso século 21 e sem as quais não conseguimos mais imaginar o mundo.
No século passado (e até hoje, para sermos sinceras…), vimos profissionais de comunicação apostando no fortalecimento da presença da empresa ou da marca na imprensa como base dos esforços de gerenciamento de reputação. Essa estratégia certamente ajuda, mas nunca foi suficiente para formar reputação, visto que a reputação não se forma apenas pela presença positiva na mídia. A presença positiva na mídia ajuda a criar uma imagem positiva da empresa, mas a reputação é o somatório de imagens ao longo do tempo. E todas as interações contam com peso praticamente similar. De que adianta uma pessoa ler somente mensagens positivas sobre a empresa na imprensa se ela não tiver boas experiências quando interagir com a companhia? Há casos, inclusive, em que a alta exposição positiva na mídia pode até gerar uma decepção maior com a marca por dissonância cognitiva. A verdade da gestão da reputação está no alinhamento entre discurso e prática.
As redes sociais trazem a vida real para a arena da gestão da reputação. Estão nas redes sociais as reclamações dos consumidores, os elogios, as oportunidades de melhoria, as avaliações de produtos e serviços baseadas em experiências orgânicas e com uma credibilidade que nem sempre a imprensa possui, a depender do público em questão. E cada vez mais as redes sociais são e serão fonte de valiosos insights para gestores de reputação. Viva o social listening! Mais do que apenas monitorá-las para responder rapidamente a potenciais crises, cabe aos gestores de reputação entender as expectativas das pessoas que se relacionam com as marcas nas redes sociais, alimentando a empresa com dados concretos para a melhoria contínua.
A boa gestão de redes para o fortalecimento da reputação, com tantas e constantes mudanças de algoritmos, deve continuar se pautando no diálogo em vez de no monólogo corporativo. Deve ser executada pela promoção de uma agenda positiva corporativa, mas sem a arrogância de colocar a empresa como o centro do mundo. Deve ser ágil e empática. Deve saber ouvir, e não apenas falar. Com várias funções: atrair talentos; divulgar iniciativas, produtos e serviços; engajar em causas; atrair investidores; engajar comunidades etc. A gestão de redes sociais no século 21 deve ser pensada por uma lógica multistakeholder. Não é um trabalho menor no departamento de Comunicação.
O SAC vai continuar funcionando via redes sociais pela proximidade que as pessoas sentem das empresas nas plataformas. Pelo bem da reputação, em vez de direcionar pessoas para outros canais, cabe às empresas se preparar para atender e responder aos clientes também pelas redes sociais. Nesse processo fica a ressalva de que, para ter menos reclamações nesses canais, as empresas precisam de produtos e serviços que atendam às necessidades e às expectativas das pessoas. Não há maneira mais eficiente de ter menos reclamações do que não dando motivo a elas para que reclamem. O caminho é longo, mas funciona.
Em um cenário de atendimento via bots, robôs propagando fake news, impulsionamento cada vez mais caro, atenção cada vez mais rara, ansiedade elevada, necessidade de atrair talentos, o que gera mais engajamento? Vídeo, foto, post único, carrossel, parcerias com influenciadores, melhor horário de postagem, quantidade de hashtags? O que gera mais engajamento é o diálogo, que pode ser feito em diversos formatos. O diálogo é capaz de gerar engajamento duradouro e muito além do like. Engajamento que fortalece os vínculos de confiança entre as pessoas e as marcas ou instituições. Aquele tipo de engajamento que é necessário na gestão da reputação. Que saibamos aproveitar ao máximo a era da cocriação e da colaboração na gestão de redes sociais neste século. Porque a reputação nunca foi resultado do que você diz sobre você, e sim sobre o que é dito sobre você quando você não está no recinto. E isso não tem algoritmo que mude, porque é o conceito-base da reputação.
É profissional de comunicação há mais de 30 anos e hoje atua como diretora de Comunicação Corporativa da Vivo. Foi diretora de Comunicação no Deutsche Bank e na Tetra Pak, além de ter atuado em agências de publicidade e relações públicas. Em 2014, lançou o livro Imagem e Reputação na Era da Transparência e, em 2017, Reputação: Riscos, Crise e Imagem Corporativa. É membro do Conselho Deliberativo da ABERJE e professora da ESPM-SP no Master de Comunicação Empresarial Transmídia, na cadeira de Prevenção e Gerenciamento de Crises.
É consultora de Reputação Corporativa, professora, palestrante e mentora de lideranças C-Level e Board Members. Fundou a Makemake Reputação, em 2011, e a Revista da Reputação, em 2016. É professora de Relações com o Mercado e Investidores na ESPM-SP e de Gestão da Reputação na ABERJE. Ao longo de sua carreira atuou com clientes diversos – de BBB, para administrar “cancelamento”, a empresas de mineração e energia. Como palestrante, participou de eventos no Brasil, na Itália e nos Estados Unidos.
