Por um lugar à mesa

O valor da Comunicação Corporativa é uma questão tão antiga quanto a própria área. Durante uma crise, sua importância torna-se evidente, mas nos períodos mais tranquilos, que são a maioria, muitas vezes é posta em dúvida.

Para começar, é relevante observar que não existe uma regra universal para determinar a quem a área de Comunicação Corporativa deve se reportar. Isso varia de empresa para empresa, dependendo do setor e da estrutura organizacional. Já vimos casos em que a Comunicação Corporativa se reporta diretamente ao Conselho de Administração, ao Departamento de Marketing, à equipe de Relações Governamentais e até mesmo ao departamento de Recursos Humanos. No entanto, independentemente da estrutura, a Comunicação só se torna verdadeiramente eficaz quando possui um assento à mesa, ou seja, quando é considerada uma parte integrante da estratégia da empresa, em vez de ser vista apenas como uma executora de tarefas.

Ter um lugar à mesa implica em participar ativamente do planejamento estratégico do negócio e não se limitar a receber informações após as decisões já terem sido tomadas. Quando a empresa não compreende o valor da Comunicação Corporativa e o propósito de uma estrutura interna para essa área, é comum que surjam pedidos do tipo “precisamos de um comunicado de imprensa sobre o assunto X” ou “faça um comunicado interno sobre Y”, muitas vezes sem um planejamento adequado.

Quando essa situação ocorre, é um sintoma que precisa ser combatido. Quanto menos estratégica a área de Comunicação for, mais vulnerável ela se torna a crises ou riscos relacionados à imagem e à reputação da empresa. Isso é particularmente perigoso, pois a imagem e a reputação, juntamente com a marca, representam cerca de 90% do valor de mercado das companhias listadas no índice S&P500. Um erro ou deslize nessa área pode resultar na perda de clientes e até mesmo em quedas nas cotações das ações das empresas de capital aberto. Portanto, a Comunicação Corporativa desempenha um papel fundamental na gestão da imagem e da reputação e, como tal, deveria fazer parte do Conselho de Administração ou pelo menos ter voz ativa nas decisões estratégicas da companhia. No entanto, isso nem sempre acontece.

Não há fórmulas mágicas para conquistar e manter esse assento à mesa. Muitas vezes é um desafio convencer a alta administração de que a Comunicação precisa estar envolvida desde o início do processo de planejamento de negócios, mas os resultados são efetivos. Na Intel, por exemplo, temos um chief communications officer que faz parte da estrutura do CEO global e colabora com outras áreas, como Marketing e Recursos Humanos.

Dentro dessa estrutura existem inúmeras vantagens, como assegurar a participação em discussões cruciais e atuar como conselheiros nas tomadas de decisão. Em um mundo no qual tudo é facilmente registrado e viralizado online, a Comunicação assume o papel de consultora na identificação e na mitigação de riscos potenciais. Costuma-se dizer que somos o “departamento que previne problemas”, mas só conseguimos desempenhar esse papel se estivermos envolvidos desde o estágio inicial do planejamento, a fim de direcionar e abordar eventuais riscos.

Além disso, há uma melhora perceptível na reputação e na imagem da empresa quando a Comunicação está alinhada com a diretoria e tem uma visão completa de como a companhia opera. Isso inclui compreender os lançamentos e anúncios em todas as unidades de negócios, elaborar a narrativa mais adequada, analisar a situação atual e os objetivos futuros e manter uma comunicação consistente em toda a empresa.

Mostrar o valor da área de Comunicação também é um desafio complexo

É igualmente crucial que os profissionais de comunicação estejam preparados para desempenhar esse papel. Participar de reuniões com a alta administração requer não apenas conhecimento do jargão corporativo e da companhia, mas também compreensão de gestão empresarial e de recursos humanos. Os comunicadores só podem contribuir efetivamente em reuniões estratégicas se tiverem conhecimento nesses domínios.

Para que a Comunicação Corporativa seja considerada estratégica, é fundamental que os profissionais dessa área se tornem estratégicos e demonstrem seu valor. Portanto, é imprescindível compreender bem o negócio e a gestão.

Mostrar o valor da área também é um desafio complexo. Portanto, é necessário adotar uma abordagem orientada por dados. Durante muito tempo, muitas decisões na área de comunicação e marketing eram baseadas em suposições. A abordagem “data-driven” surgiu para centralizar os dados e embasar as decisões de forma mais assertiva. Os dados são agora considerados um recurso valioso, e todas as empresas precisam adotar essa cultura, inclusive na área de Comunicação. Essa é a única maneira de tomar ações mais precisas. A coleta de dados e a análise não são mais exclusividade das áreas de inteligência de mercado e fazem parte da rotina de todos os departamentos.

Por fim, mas não menos importante, é crucial evitar que a área de Comunicação Corporativa se torne um mero “departamento de solicitações”. Isso significa que é necessário comunicar aos demais stakeholders internos que o trabalho da área não se limita a atender a demandas pontuais, mas que contribui também para o planejamento estratégico. Muitas vezes, durante o processo, pode ser necessário recusar certas solicitações que não estejam alinhadas com a estratégia ou que tenham sido apresentadas tarde demais no projeto.

O caminho para conquistar esse assento à mesa pode ser desafiador, mas, uma vez alcançado, torna tudo mais fácil. Aprender novas competências, manter-se atualizado, compreender números e orçamentos e priorizar atividades são elementos essenciais para se manter como parte integrante da estratégia empresarial e construir uma área de Comunicação relevante.