Brand publisher: clareza é essencial

Na era da informação e do conhecimento ao alcance de todos que têm acesso à internet, a mídia tradicional perdeu o papel de intermediação entre o que deveria ser noticiado e como essa notícia deveria chegar a seus consumidores. Dada a diversificação de meios e mensagens, as pessoas passaram a ter liberdade de escolha. Tal liberdade as levou de um comportamento passivo no consumo de notícias e informações a uma atitude ativa, de escolha e validação de fontes e veículos de comunicação.

Esse movimento proporcionado pela existência da internet e dos smartphones gera uma demanda nova para empresas de todos os setores e tamanhos: tornar-se as curadoras do que realmente está em jogo em seus mercados, liderando a pauta editorial em torno de seus negócios. Nesse ponto residem a primeira oportunidade e o primeiro risco de uma empresa que queira se tornar uma brand publisher: é sobre prestar um serviço à sua indústria; não é sobre falar de si mesma o tempo todo (para isso existem meios em que a autorreferência faz parte, como websites, redes sociais e outras ferramentas corporativas).

Ao organizar os conteúdos existentes na web, ao fazer a curadoria séria do que é relevante do ponto de vista da empresa, ao gerar novos conteúdos, concentrando tudo em um hub, as empresas facilitam o entendimento do que é mais importante dentro da temática estratégica de comunicação. É o caso do hub Além da Energia, da ENGIE.

O hub tem o claro objetivo de ser a melhor plataforma de notícias sobre transição energética, atuando na educação das pessoas e dos mercados sobre o tema, cumprindo o objetivo para o qual foi criado, que é contribuir para que o propósito da ENGIE de agir para liderar a transição energética para uma economia neutra em carbono seja entendido e disseminado. O Além da Energia é da ENGIE, posiciona a empresa, mas não é sobre a ENGIE. É sobre transição energética.

Residem aqui o segundo maior risco e a segunda oportunidade: uma brand publisher tem de ter clareza de posicionamento, focando em um tema central e subtemas correlatos. Fazendo isso, um hub de conteúdo se torna peça fundamental de comunicação. Porém, se o hub “atirar para todos os lados” não será consistente e consequentemente não será relevante, pois concorrerá com os veículos tradicionais de comunicação. Portanto, brand publishing é uma estratégia de nicho.

Compreender isso também é essencial para a estratégia de distribuição do conteúdo, que permite à marca direcionar a audiência. É fundamental que geração e distribuição adequada de conteúdo andem juntas. Na distribuição orgânica e impulsionada, as redes sociais da empresa são muito importantes, pois levam o hub a uma audiência interessada no tema e permitem a ampliação da base de seguidores. Aliás, outra oportunidade reside no fato de que a dor de cabeça do calendário de publicações nas redes sociais acaba, pois elas passam a contar também com os conteúdos do hub.

Brand publishing é uma disciplina que integra as demais ações de comunicação empresarial. Se for vista como a única, será um risco para a empresa. É preciso conectar e desenvolver toda uma plataforma de owned media, é preciso ligar patrocínios a eventos com a cobertura editorial feita pelo hub; enfim, é preciso um olhar integrado e integrador. Sem uma excelente camada de gestão na empresa e no parceiro de publishing, não se extraem todas as potencialidades da iniciativa. Aliás, como em tudo no mundo corporativo, sem uma gestão adequada e sem o envolvimento da alta direção não haverá garantias de que o projeto terá o direcionamento estratégico correto e os recursos de tempo e financeiros para o alcance de seus resultados.

Publishing não é campanha, é projeto de longa maturação que exige dedicação e demanda investimentos. Também por isso são necessários o acompanhamento dos processos e a medição de resultados. Na ENGIE, por exemplo, temos reuniões semanais com o time da nossa parceira Barões Digital Publishing e mensais com o Conselho Editorial. Nos encontros semanais são detalhados aspectos tático-operacionais do projeto com a participação de profissionais de comunicação e de marketing/comercial, pois o Além da Energia se tornou um importante topo de funil para o posicionamento de produtos e soluções da companhia. Por sua vez, o Conselho é integrado por executivos e executivas sêniores que agregam um olhar estratégico ao projeto, direcionando pautas e caminhos para o hub. Ali se discutem, por exemplo, os nomes de pessoas e empresas que o Além da Energia deverá ouvir, dando espaço editorial a clientes, fornecedores e outros stakeholders, no que é chamado de Estratégia de Diplomacia Institucional.

Por fim, é preciso que uma companhia se pergunte, antes de qualquer movimento na direção de se tornar publisher, se ela tem autoridade de marca para liderar tal discussão editorial. Sem essa autoridade, o hub pode acabar não reconhecido pela audiência, não sendo validado pelo público. E essa autoridade não guarda relação com o tamanho da empresa. Não se trata de ser a maior do segmento. É sobre ser consistente a ponto de poder cumprir o papel de intermediar a relação de sua audiência com o conteúdo que é mais relevante sobre o assunto.

Assim, brand publishing é para as empresas que tenham autoridade de marca, atuação consistente, gozem de excelente reputação e disponham de recursos para investir em uma plataforma própria. E que por ser própria lhes dê acesso a dados primários da audiência, propiciando uma vantagem competitiva no mundo sem cookies e dados de terceiros que está se aproximando, em compliance com a LGPD. E para nós, de comunicação, para além de tudo isso, é uma ferramenta que nos conecta com a essência de nossa profissão, que é informar corretamente o público, contribuindo para uma maior e melhor compreensão em torno da complexidade dos temas empresariais nessa Sociedade da Informação.