Comunicação também é estratégia financeira

As automações de comunicação interna e externa, as ferramentas de análise de dados e iniciativas para melhorar a comunicação entre as áreas e a gestão do conhecimento, alinhando a estratégia de comunicação com a estratégia do negócio, são investimentos que podem ajudar a reduzir custos – algo sempre importante para as empresas e essencial em tempos de instabilidade econômica. De acordo com uma pesquisa recente da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e da consultoria de mídia Ebiquity, quase um terço dos entrevistados planeja reduzir significativamente os gastos com mídia em 2023.

Outra pesquisa, da consultoria de estratégia Deloitte, mostra que quase metade dos CFOs de empresas americanas espera uma recessão em 2023, fenômeno que geralmente afeta a economia do Brasil. “É dever do comunicador mostrar o valor do seu trabalho e explicar qual o retorno que dá para a marca, para o negócio, se aproximar da pessoa de finanças e procurar entender as dores dela, que vêm de um lugar de que ela precisa segurar custos”, aconselha Luciana, da SAP. “A verba de comunicação não vem mais de um lugar só, vem de diversas áreas de uma corporação se o comunicador souber falar com as pessoas certas, articular e propor projetos”, conclui a executiva. Para Rossini, do QuintoAndar, “quando a ideia é muito boa e os resultados anteriores são efetivos, dá-se um jeito de encontrar o recurso em algum outro lugar”.

Em companhias de segmentos sazonais, como o agronegócio, uma prática eficaz é contratar freelancers e agências para trabalhos pontuais em um processo de contratação mais ágil do que CLT. Na Elanco Saúde Animal, janeiro é um mês calmo em que a equipe de comunicação costuma se dedicar à elaboração do planejamento estratégico da área. Por outro lado, outubro é um dos meses de pico, por causa da ocorrência de vários eventos do setor, quando a marca aproveita para realizar lançamentos de produtos. É o momento de a empresa se reunir com seus fornecedores de comunicação e contratar mais horas das equipes.

Conforme o necessário, a empresa busca mais agências com outras especialidades para apoiar na estratégia de comunicação. Ou mesmo alternativas mais econômicas para as mesmas soluções. Por exemplo, para ativações de campanhas temporárias a Elanco costuma contratar agências de Visual Merchandising, que estão mais acostumadas a trabalhar com materiais de custo mais baixo do que as agências de publicidade, por exemplo, criando totens de papelão em vez de madeira – sem prejuízo à efetividade da ação. “São casos em que precisamos comunicar por duas a três semanas, diferentemente de um caso em que o material vai ser usado por cinco meses, e será movido para muitos lugares diferentes”, esclarece Elídio Okano, coordenador de Comunicação da Elanco.

Também na gestão de recursos a integração com diferentes áreas da empresa permite que as equipes de comunicação façam um trabalho mais eficaz, por exemplo evitando desperdícios e fazendo com que reste uma “gordura” no orçamento para investir em outras ações. “Contamos muito com ajuda do time de compras, que são parceiros muito importantes para as negociações e na medição dos resultados dos fornecedores”, ressalta Rosemary Vidor, diretora de Marketing da Elanco para Brasil e América Latina.