A história do investimento no mercado financeiro brasileiro está diretamente ligada ao desenvolvimento de sua complexidade. Antes da década de 1960, o investidor aplicava quase que exclusivamente no setor imobiliário. Nos anos seguintes e com a regulamentação das instituições financeiras, começaram a surgir novos investimentos. Fundos de ações, acesso ao mercado externo e outras normatizações ao longo das últimas décadas fizeram com que o mercado brasileiro se tornasse mais forte e mais respeitado.

Com tal crescimento, investidores de diferentes perfis começaram a entrar nesse mundo de produtos e serviços financeiros em busca de soluções para seus objetivos de curto, médio e longo prazos. Mais mulheres, pessoas mais jovens e com menos renda tornaram-se os protagonistas da última década. As instituições passaram a acompanhar as novas demandas, oferecendo diferentes produtos e novas ferramentas para administrar contas e o sistema em si. Mas transmitir a mensagem sobre adaptações, produtos e acesso ao mercado tornou-se um desafio. “Comunicação é, depois da qualidade do serviço e do preço das ofertas, talvez o atributo mais relevante de sucesso para o banco ‒ seja na satisfação dos atuais clientes, bem como na atração de novos entrantes”, afirma Igor Puga, diretor de Marketing e Marca do Santander.

É dessa maneira que a pesquisa “A Comunicação nos Mercados Financeiro” e de Capitais no Brasil buscou discutir tais desafios, mostrando quem são os agentes da comunicação, suas realidades e seus obstáculos para a expansão do mercado no país. Realizada pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) e pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) entre os dias 20 de abril e 18 de maio deste ano, a pesquisa contou com 73 companhias ligadas à Anbima. Majoritariamente privadas e nacionais, elas são do segmento de Asset, empregam mais de 80 mil funcionários e têm um total de ativos/patrimônio da ordem de 850 bilhões de reais (mercado de capitais) e patrimônio líquido de 352 bilhões de reais (mercado financeiro).

Dentre as empresas entrevistadas, foi possível constatar que a maioria possui
um time de comunicação composto por cargos hierarquizados com, em média, sete funcionários por equipe. “O responsável pela área de Comunicação na maioria das empresas ocupa posição em nível de diretoria. Diretor e analista são os cargos mais recorrentes nas equipes próprias de Comunicação das participantes”, afirma a pesquisa. Em média, a maior parte dos funcionários das equipes é formada nos cursos de Administração
(20%), com pós-graduação em Marketing. Marqueteiros, publicitários e jornalistas não são maioria, com porcentagens que variam entre 13% e 10%.

“Comunicação é, depois da qualidade do serviço e do preço das ofertas, talvez o atributo mais relevante de sucesso para o banco seja na satisfação dos atuais clientes, bem como na atração de novos entrantes.”

Igor Puga, diretor de Marketing e Marca do Santander

SOPA DE LETRAS

Junto à evolução do mercado estão as novas ferramentas desse universo. Mas como explicá-las ao público? O Open Banking, por exemplo, está trazendo uma disrupção para o mercado de pagamentos no Brasil. É com ele que clientes de instituições financeiras terão a opção de compartilhar seus dados com outros bancos. A ideia, projetada pelo Banco Central, é que a nova ferramenta trará mais competição e melhor experiência no uso de produtos e serviços para os clientes.

Além do Open Banking, outros conceitos entram no novo vocabulário financeiro: Sand Box, ou ambiente para testar novos sistemas de pagamentos, é mais uma
das promessas do Banco Central para o mercado brasileiro. A palavra que já caiu no gosto popular é PIX, o pagamento instantâneo criado também pelo Banco Central. Com mais de 294 milhões de chaves geradas desde novembro de 2020, sistema já se tornou realidade entre a população brasileira.

Mas, afinal, como as instituições financeiras têm conversado com seus clientes sobre tais ferramentas? De acordo com a pesquisa, comunicar temas complexos é o principal desafio ‒ 38% dos entrevistados apontaram tal problema, seguido da
falta de conhecimento do público sobre questões financeiras (29%), da grande regulamentação do setor (23%) e de como alcançar o público-alvo correto (22%). Para Flávia Barros, head de Marketing do Banco BS2, as redes sociais permitem adaptar a comunicação para que se atinjam de forma mais eficiente diferentes públicos. “A linguagem quase cifrada e muito técnica do mercado financeiro está ficando inapropriada e cada vez mais no passado”, afirma.

“A linguagem quase cifrada e muito técnica do mercado financeiro está ficando inapropriada e cada vez mais no passado.”

Flávia Barros, head de Marketing do Banco BS2 

Na opinião do professor Lauro Gonzalez, coordenador do Centro de Estudos em Microfinanças e Inclusão Financeira da Fundação Getulio Vargas (FGV), as instituições devem ter um papel educativo para que novos clientes bancarizados possam administrar melhor seus produtos e seu patrimônio. “Existe uma complexidade da indústria de investimentos e serviços financeiros que dificulta a comunicação [entre instituições e consumidores ]. Para sanar isso, as instituições devem fazer o máximo possível para orientar as pessoas”, diz ele.

A resposta, segundo Kaká Furlan, cofundadora do canal Use Cripto, está na proximidade com seus seguidores. “A maneira como nós nos comunicamos é leve, divertida, com muito conteúdo nas redes sociais de uma forma que crie conexão com as pessoas para que fique mais fácil o entendimento de como os novos universos do mercado vão mudar e impactar o dia a dia de toda a nossa sociedade”, declara.

O Use Cripto é um projeto de educação financeira que tem o objetivo de ajudar a entender o sistema monetário baseado na criptomoeda.

Para Flávia Barros, a questão é entendida como um desafio de tornar a comunicação mais simples e fácil. “Assumimos esse papel educacional em nossos canais oficiais de comunicação e focamos sempre em conteúdo mais explicativo, visando dar ao cliente mais autoridade no tema. Quanto mais informações os investidores têm acerca do assunto, maior a probabilidade de eles continuarem investindo ou até aumentar a exposição”, afirma.

MAIS INVESTIDORES, MAIOR COMUNICAÇÃO?

Um estudo publicado pela bolsa brasileira B3 em agosto deste ano mostra que houve um crescimento de 43% no número de investidores no primeiro semestre de 2021 ante o mesmo período de 2020. Ainda segundo o levantamento, as 3,8 milhões de contas giraram um valor de custódia de 545 bilhões de reais, montante 55% superior ao registrado no mesmo período do ano passado. Além disso, o volume de negócios diários em renda variável subiu 26% em relação ao mesmo período de 2020, totalizando 14 bilhões de reais.

O mesmo estudo apontou que entre os investidores em destaque estão os jovens e as mulheres. “A maior parte dos investidores entra no mercado de equities na faixa de 25 a 39 anos, representando 50% dos novos entrantes”, afirma a instituição. Quando se observa o comportamento de investimento das mulheres, que são 29% dos investidores em equities, nota-se que elas fazem o primeiro aporte com ticket mediano superior ao dos homens, sendo 481 reais contra 303 reais. Historicamente as investidoras entram com valores maiores. Em 2014, por exemplo, a média do valor inicial das mulheres era de 6.000 reais, versus 4.000 reais dos investidores do sexo oposto.

Mas de que forma as instituições financeiras estão se comunicando com essas mulheres? Há necessidade de diferenciar a comunicação entre gêneros? Tais perguntas já estão no radar dos comunicadores dentro das instituições financeiras. Segundo a pesquisa da Anbima e da Aberje, a promoção da igualdade de gênero é uma das principais questões a ser abordadas na comunicação (7% das respostas). “As mulheres têm de ser inseridas na comunicação. Antes havia a visão de que falar com homens talvez fosse o principal foco, e aqui a gente tem um público cada vez mais crescente e que deve receber atenção também”, diz Marta Pinheiro, diretora de ESG da XP.

“As mulheres têm de ser inseridas na comunicação. Antes havia a visão de que falar com homens talvez fosse o principal foco, e aqui a gente tem um público cada vez mais crescente e que deve receber atenção também.”

Marta Pinheiro, diretora de ESG da XP

Unindo educação financeira e uma guinada no foco da comunicação, a XP lançou, em parceria com o jornal Valor Econômico, o projeto Minas de Valor, que concede assinaturas do jornal a estudantes universitárias que desejam conhecer mais sobre o mercado. Para Marta, a ideia de conciliar educação financeira com informação é a chave para aumentar o número de investidoras. “O projeto é o primeiro passo para dar acesso a conteúdo e informação a mulheres que inicialmente não o teriam. Faz parte de uma trilha educacional para que elas acessem cada vez mais o mercado financeiro”, completa.

Ana Laura Magalhães, especialista em investimentos e criadora do projeto @explicaana, aponta que o aumento no número de pessoas interessadas em investir acompanha o aumento da comunicação com qualidade. “À medida que as pessoas têm interesse em começar a investir, em buscar informações, a comunicação de qualidade vai se tornando fundamental para que o entendimento se alastre”, afirma.

“À medida que as pessoas têm interesse em começar a investir, em buscar informações, a comunicação de qualidade vai se tornando fundamental para que o entendimento se alastre.”

Ana Laura Magalhães, especialista em investimentos e criadora do projeto @explicaana 

ALERTAS PARA A FALSA COMUNICAÇÃO

Outro ponto em destaque na pesquisa Anbima/Aberje é a construção da confiança da marca. Apontado como o principal desafio da comunicação em 56% das respostas, o conceito pode vir, segundo analistas, de mãos dadas com outro desafio: o de lidar com a publicação e a disseminação de fake news (19% das respostas). Com o advento das redes sociais, muitas são as propagandas, vídeos e postagens que prometem investimentos mágicos de alto e rápido retorno.

Para Simone Passianotto, economista-chefe da Reag Investimentos, os investidores jovens e inexperientes são muitas vezes o principal alvo de tais fake news. “A comunicação com esse público está sendo mais diferenciada porque ele vem influenciado de que o mercado financeiro é o paraíso, que eles vão ficar ricos amanhã”, explica. “A gente precisa ser mais didático com esse tipo de investidor que chega ávido por ganhos extraordinários e com pouca informação educacional de como funciona o mercado financeiro”, ela pontua.

Lauro Gonzalez acredita que esse seja um dos principais desafios dos comunicadores no mercado financeiro, os quais lidam com a velocidade da propagação de conteúdos ao mesmo tempo em que têm a possibilidade de disseminar mais e melhor a educação financeira. “Esse tipo de solução mágica mostrada [de subestimar os riscos] parece estar intrínseco à rapidez com que a informação é colocada nas redes”, diz ele. “Por outro lado, as instituições podem postar toneladas de conteúdos sobre educação financeira. Existem dois pesos sobre a balança, e as instituições têm de se equilibrar sobre isso”, afirma.

NOVAS TECNOLOGIAS COMO ALIADAS 

Que o advento das redes sociais mudou a forma de nos comunicarmos já é sabido. Mas os desafios para manter o contato com clientes, ainda mais no mercado financeiro, continuam sendo explorados e solucionados. “Além do conteúdo, mais didático e acessível, ampliamos a distribuição dessas informações para outros canais. No Itaú Unibanco usamos todas as ferramentas disponíveis e de acordo com a regulação que possam contribuir com a efetividade de nossos vários canais próprios de comunicação”, declara Leandro Modé, head de Comunicação Corporativa e Relações Governamentais do Itaú Unibanco.

“Além do conteúdo, mais didático e acessível, usamos todas as ferramentas disponíveis e de acordo com a regulação que possam contribuir com a efetividade de nossos vários canais próprios de comunicação.”

Leandro Modé, head de Comunicação Corporativa e Relações Governamentais do Itaú Unibanco

De acordo com a pesquisa, mais da metade dos serviços contratados pelas instituições financeiras são ações de digital marketing por meio das redes sociais (52%). No entanto, a solução ainda é o maior desafio. Em outra parte da pesquisa, os entrevistados afirmaram que lidar com a evolução digital e as redes sociais é um dos grandes obstáculos do dia a dia, com 43% das respostas. As redes sociais fazem parte de um universo de adequação das estratégias de comunicação, outro desafio apresentado por 54% dos entrevistados, seguido por estabelecer o link entre a comunicação e a estratégia de negócio (41%) e compatibilizar os desafios de comunicação com a regulação do mercado (40%).

De que maneira o mercado tem solucionado tais questões? Segundo o BS2, os contratos de letras miúdas deram lugar a vídeos explicativos, mensagens em aplicativos e até comunicação via memes, por exemplo. Isso também é visto na pesquisa, a qual aponta que a comunicação digital é um dos processos que deverão apresentar maior crescimento de relevância e investimento em 2021, com 80% das respostas, seguida de branding e gestão de marca (64%), identidade, reputação e imagem (39%) e engajamento com stakeholders (31%).

É unânime entre os entrevistados a ideia de que a chegada das inovações tecnológicas foi fundamental para garantir a educação dos consumidores sobre o mercado financeiro. E isso se retroalimentou: mais informação e mais conhecimento tem se transformado em maior consumo de produtos oferecidos pelas instituições. Simone Passianotto acredita que seja possível identificar uma rápida adaptação de parte do sistema financeiro quanto a esses desafios. “O mercado se adaptou muito rápido às novas tecnologias. Vemos bancos tradicionais que criaram plataformas digitais, mudaram a comunicação e passaram a realizar webinars, podcasts”, afirma. “Esta é a nova comunicação, e vejo que investidores tradicionais estão se adaptando à nova realidade.”

*Carolina Pulice Jornalista formada pela ECA-USP, é assistente editorial do Financial Times no Brasil