Hoje a maior demanda dos integrantes da sociedade em todo o mundo está centrada em temas como ética, compliance e integridade, segundo pesquisas recentes de think tanks de setores distintos, como a empresa de consultoria Caliber, com seus estudos globais, como o Global Finance e a Global Pharma.

Ao pensarmos, por exemplo, em uma corporação do setor farmacêutico, totalmente inserida no contexto da pandemia que o mundo atravessa, podemos inicialmente imaginar que o processo de avaliação da sociedade acontece apenas em sua capacidade de fazer pesquisas e gerar inovações. No entanto, o principal motivador apontado por esses estudos é que a sociedade já compreendeu que uma empresa pode ser intensiva na inovação, e isso é ótimo, mas precisa ir além desse fator. Deve também trabalhar de forma equilibrada em todos os atributos ESG – ser uma empresa ética, responsável, ter medicamentos acessíveis para todos e demonstrar que funciona com foco na cura, e não na manutenção prolongada de um tratamento somente pelo lucro que ele pode gerar. O recado é muito claro: independentemente do setor, a questão da ética é fundamental para a perenidade de qualquer companhia. Ou a empresa tem, atua e demonstra isso claramente, ou estará fora do jogo em breve.

Para deixar suas posições claras, a corporação deve ter uma área de Comunicação que trabalhe esses assuntos (ética, sustentabilidade, governança) de uma maneira mais estratégica e integrada do que a que tem sido utilizada até hoje. Não basta colocar em um anúncio uma criança correndo em um jardim e afirmar que a empresa está focada na sustentabilidade. A companhia precisa mostrar a totalidade do ciclo de operação e apresentar o valor gerado. A Braskem, por exemplo, faz isso corretamente, comprovando com fatos e dados sua atuação. A área de Comunicação consegue comunicar com clareza à sociedade como a companhia gera valor em cada etapa da cadeia do plástico.

A comunicação, no entanto, depende da realidade do que acontece na instituição. Recentemente, por exemplo, outra empresa de renome nacional criou um enorme passivo ambiental e social. Como contrapartida, fez o quê? Um anúncio em que reforçava seu compromisso de promover a cultura. Mas como falar de cultura se essa corporação ainda não demonstrou empatia com a dor das vítimas dos acidentes que causou?

Isso é um exemplo de comunicação do passado, que não levava em conta a percepção e a participação dos públicos, que hoje são infinitamente maiores. Mesmo assim, esse tipo de atitude ainda persiste em algumas companhias. O ponto bom é que a sociedade evoluiu, tem muito mais informação e agora sabe distinguir o que é verdadeiro do que é falso.

Neste momento, temos os dois tipos de empresas convivendo: as que realmente desejam transformar sua atuação, engajar seus públicos em uma causa maior e acompanhar de perto as percepções derivadas desse posicionamento; e as que querem pegar um atalho, fingir que se importam com os temas contemporâneos, mas atuar de qualquer jeito apenas para dizer que estão fazendo algo. Esse é um momento natural de depuração do mercado, pois a reputação é o indicador maior do futuro de uma organização.

Esse é um momento natural de depuração do mercado, pois a reputação é o indicador maior do futuro de uma organização

Hoje, após analisar centenas de empresas, afirmo que o CEO deveria ter apenas quatro ou cinco grandes indicadores de sua administração e, com certeza, um deles precisaria ser sobre a qualidade da gestão do capital reputacional da organização. Isso porque conquistar e fidelizar clientes, expandir a atuação da companhia para outros mercados são exemplos de ações que só se tornam possíveis quando se tem reputação. Do contrário, essas ações não são sustentáveis no longo prazo, pois sempre lhes faltará o básico: a confiança de seus públicos.

Claro que essa confiança precisa estar disseminada em todos os públicos, desde seus colaboradores, parceiros, investidores até todos os stakeholders de sua cadeia produtiva. Ela é atingida basicamente com os mesmos métodos, além de atributos como o investimento em boas práticas e em inovação e os incentivos aos trabalhadores. Em 2020, as mudanças no trabalho causadas pela pandemia não criaram tendências, apenas aceleraram a adoção de novas práticas. E, se a companhia tem um histórico de ações consistentes, em nada muda o fato de, por exemplo, os funcionários estarem trabalhando de casa. O que vai diferir é a percepção de como a organização se coloca enquanto empregadora durante estes tempos de exceção e de como ela atua diante dos novos desafios.

Em 2021, as ações de Comunicação deverão estar focadas em dois itens: primeiro nos critérios ESG, que vieram para ficar e exigirão um posicionamento das empresas; e, depois, nos novos formatos de acompanhamento contínuo que as companhias terão de fazer de suas marcas, o tracking em tempo real, deixando de lado as tradicionais pesquisas anuais.

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