A responsabilidade narrativa das marcas

LE ROMAN NATIONAL DES MARQUES: Le Nouvel Imaginaire Français Editions de l’Aube e Fondation Jean Jaurès, 2023 (384 páginas)

Publicado em setembro de 2023, Le Roman National des Marques: Le Nouvel Imaginaire Français (O Romance Nacional das Marcas: O Novo Imaginário Francês), de Raphaël LLorca, levanta uma série de questões para os comunicadores a respeito do papel das marcas no debate político contemporâneo. Elencando diversas campanhas publicitárias recentes, Llorca, que é codiretor do Observatório Marcas, Imaginários de Consumo e Política na Fundação Jean Jaurès e autor de A Marca Macron (2021) e As Novas Máscaras da Extrema Direita (2022), mostra como a França e os franceses se tornaram objetos centrais – não mero pano de fundo ou figurantes – da comunicação corporativa nas últimas décadas (dois dos casos mais exemplares são as campanhas Notre Ode à la France, da Renault, e Pour Nous Tous – Hexagonal, da SNCF, de 2022 e 2021 respectivamente). Em um país que vê seus símbolos como monopólio de atores tradicionais (políticos, Igreja, escola, intelectuais etc.), a entrada das marcas no que ele chama de “romance nacional” – o conjunto de narrativas que constitui o imaginário nacional a respeito de um país e de seus cidadãos – provocou modificações profundas, muitas delas ainda em marcha.

Ponderada, a análise busca delinear esse novo arranjo do campo narrativo político: se, de um lado, o uso superficial do imaginário público pode levar a um national washing – um emprego oportunista dos símbolos nacionais (algo que se repete por aqui a cada Copa do Mundo) –, de outro, empresas podem estar mais bem preparadas para sanar o “sofrimento narrativo” de determinados grupos, dando voz e visibilidade a questões prementes – um dos exemplos do livro é a campanha Stand Up, da L’Oreal.

A última parte do livro volta seu foco para o modo como o mundo político vem se apropriando da linguagem do “romance nacional das marcas”. As campanhas da última eleição presidencial no país são analisadas, e, dado perturbador, a extrema direita assumiu a dianteira desse processo (a despeito dos esforços do atual governo, com a campanha Make it Iconic. Choose France). Diante desse cenário, Llorca conclui destacando o surgimento de uma nova dimensão da responsabilidade narrativa das marcas: a da política nacional.