PUCRS – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Ao valorizar seu conteúdo prioritário na comunicação de redes digitais, a PUCRS agregou valor à marca e atingiu públicos expressivos.

A PUCRS, sediada em Porto Alegre, completou 75 anos em 2023 com mais de 180 mil profissionais formados. Reconhecida como uma marca sólida e de forte reputação, é considerada a principal instituição de ensino superior no Rio Grande do Sul: nos rankings locais de preferência e lembrança de marca, lidera desde 2012. Atualmente, a entidade, que segue a tradição educativa Marista, possui um total de 80 mil alunos, 2,5 mil profissionais e mais de 50 cursos de graduação.

Para manter sua relevância em um cenário no qual o ensino a distância passou a predominar sobre o formato presencial, a PUCRS decidiu investir no fortalecimento de sua marca. Dados do Censo 2021 estimam que, na última década, a modalidade EAD teve um crescimento histórico de quase 500% e revelam uma queda do ensino presencial de 23%. Além disso, concorrentes nacionais de EAD passaram a competir pelo share dos mercados regionais brasileiros. Um último agravante notado foi o fato de que a ideia convencional de iniciar uma graduação logo após o ensino médio como garantia de emprego, por exemplo, perdeu relevância e se tornou apenas uma das várias opções disponíveis.

Para tentar reverter esse cenário, um diagnóstico prévio mostrou a necessidade de qualificar e fortalecer a presença digital da PUCRS a partir de uma estratégia de produção de conteúdo criada pela PUCRS Publisher. O plano focou em quatro objetivos: reposicionar a marca, desenvolver estratégias de conteúdo editorial, estruturar ecossistema de mídia proprietária e gerar confiança, transparência e boas experiências às pessoas com interesse na instituição.

Ao tornar-se uma marca Publisher, a PUCRS valeu-se de sua autoridade e o reconhecimento de sua trajetória para apresentar a entidade a potenciais alunos, além de otimizar diálogos com públicos prioritários. O reposicionamento focou em três dimensões: dar mais clareza e leveza aos conteúdos, criar um hub para conteúdos prioritários e combinar conteúdo digital com mídia paga e orgânica nos veículos de comunicação.

Com base em pesquisas com diferentes públicos da PUCS, foram criadas personas comportamentais e uma matriz que permitiu entender a melhor abordagem e formato para cada pauta de acordo com cada persona. Um analista de SEO também passou a alinhar todo o conteúdo digital publicado focado em marcas e negócios.

Diferentemente de outras universidades que usam apenas postagens informativas nas redes sociais, a PUCRS passou a usar uma linguagem informal, e as fotos e os vídeos dos posts se tornaram mais divertidos para atrair leitores.  A instituição passou também a produzir conteúdo patrocinado para amplificar a presença de marca. O investimento total do case foi de R$ 27,8 mil.

Como resultado estratégico, o sucesso de reposicionamento digital da marca elevou o número de seguidores de seus canais. O Instagram teve crescimento de 137% de seguidores (entre junho de 2020 e junho de 2023). Na imprensa, o alcance da marca conquistou R$ 543,7 milhões em mídia, mais de 15 mil inserções e 116 pautas produzidas para veículos. Nas redes sociais, o case alcançou 44 milhões de pessoas.