A tecnologia dita a maior parte da inovação que ocorre em várias áreas. No mercado de comunicação, o impacto das transformações tecnológicas tem sido imenso. Em menos de dez anos, os profissionais precisaram se reinventar completamente. Houve mudanças nas maneiras de recolher e analisar dados, de encontrar fontes confiáveis e nos canais que recebem e levam informações aos públicos corporativos.

O profissional de comunicação, no entanto, não pode ser refém das modas tecnológicas. Até porque algumas delas funcionam e outras são esquecidas. Nunca é aconselhável colocar toda a estratégia de comunicação de uma empresa em cima de uma promessa, já que o campo se tornou extremamente volátil. É preciso ter um olhar amplo e usar esses canais, se for o caso, conforme sua utilidade. Em um exemplo extremo, hoje uma corporação que tivesse apostado no Orkut não teria mais como se comunicar.

Na verdade, a grande inovação foi que as novidades tecnológicas ajudaram a comunicação a alcançar um outro patamar dentro das corporações. A área se tornou uma linha horizontal que perpassa todos os departamentos. É algo muito positivo, e quem sabe utilizar essa vantagem de maneira estratégica consegue mostrar que a comunicação pode alavancar o negócio e as áreas de suporte da empresa, além de trazer e levar mensagens relevantes para os públicos de interesse. A tecnologia facilitou esse tipo de integração.

Com a pandemia, as mudanças no setor de comunicação foram brutais, já que os departamentos precisaram adaptar tudo que era feito off-line. O desafio não foi apenas implementar novas ideias, mas fazer isso com velocidade e principalmente com consistência. Como continuar comunicando efetivamente nessa nova realidade?

A crise, porém, criou uma oportunidade. Fez com que o profissional de comunicação pudesse se aproximar ainda mais do negócio e entender suas necessidades mais profundas para trazer soluções rápidas e que ajudassem nessa transição. Hoje, na maioria das corporações, tudo é feito de maneira virtual, com ferramentas como Zoom e Teams. Antes da pandemia, no entanto, essa não era a realidade em uma empresa de agro como a ADM. Claro que a companhia, que trabalha com o produtor rural e faz exportação de commodities, estava acostumada a usar tecnologia para seu serviço final, mas isso não fazia parte de sua cultura de comunicação, que é muito brasileira – apesar de sua origem norte-americana. Em meio a tudo isso, a ADM também se encontrava em processo de transformação para se tornar uma empresa de nutrição.

Essa mudança começou em meados de 2019 e se acelerou com a pandemia. A adaptação de um padrão B2B para um padrão B2C foi rápida, mas o plano de comunicação, que estava previsto para ser colocado em prática em dois anos, precisou ser implantado em pouco mais de seis meses. Esse é um indicador de como tudo está caminhando mais rapidamente.

Com a crise sanitária, a equipe de comunicação percebeu de imediato que havia a necessidade de rever seus canais. A operação da empresa tem 75% de seus funcionários dentro de fábricas ou silos, em um ambiente analógico, e muitas dessas pessoas não possuem e-mail corporativo. Era preciso buscar maneiras de falar com elas para que se adaptassem às regras de saúde impostas pela pandemia.

Foi então que descobrimos que muitas vezes a melhor maneira de se comunicar é descobrir o que seu público realmente usa e se adaptar do ponto de vista tecnológico. Com essa interposição da modernidade, com o avanço rápido da tecnologia, ferramentas básicas como o WhatsApp, um aplicativo absolutamente natural e corriqueiro para quem está fora das empresas, foram muitas vezes deixadas de lado na comunicação corporativa por causa de questões como a falta de segurança de dados e de controle sobre a troca de mensagens fora do horário de trabalho.

No entanto, esse foi o melhor caminho encontrado. A partir daí, a equipe de comunicação criou a Rádio ADM, que leva informações para o pessoal da operação, em formato bastante popular, por meio do WhatsApp. Com o sucesso da empreitada, o aplicativo se tornou o meio de comunicação preferencial. Claro que sempre é preciso estar atento às regras, às questões legais e de implementação e a realidades importantes, como o fato de que nem todos os colaboradores possuem aparelhos corporativos. No entanto, hoje a comunicação chega facilmente a pelo menos 60% dos 75% de funcionários que representam a operação no Brasil e não possuem e-mail corporativo em sua maioria.

“A comunicação assegura que as intenções
das empresas serão convertidas em ações”

Por causa de questões de processos e de adaptações de operações, o ganho no uso do WhatsApp não foi somente no sentido de levar a informação corporativa para esses públicos, mas de utilizar o canal para agilizar também o contato dos líderes com os colaboradores. Com uma simples inovação, a companhia ganhou de fato em eficiência das operações.

Esse tipo de mudança tecnológica veio para ficar. No entanto, uma inovação que não tem a ver com a tecnologia é a gigantesca responsabilidade do profissional de comunicação, do ponto de vista de posicionamento de marca, em relação a questões que preocupam a sociedade hoje. Não é um tema que diz respeito apenas aos governos ou aos indivíduos. Para uma empresa, entregar um produto ou um serviço de qualidade é desejável, mas é uma obrigação. Uma corporação vai demonstrar que é de fato responsável quando atingir outros patamares de compromisso, dentro daquilo que faz sentido para o negócio. A ADM, por exemplo, como uma companhia ligada ao agro, tem um compromisso grande com a sustentabilidade. Mas este é um tema para outra conversa.

A reputação é a grande meta e o objetivo do profissional de comunicação, mas não existe caminho de construção de reputação sem que a empresa demonstre sua responsabilidade. E é a área de comunicação que estrutura esse percurso e garante a consistência do discurso, ou seja, que assegura que as intenções da companhia serão de fato transformadas em ações que mudam processos e entregam o que a sociedade precisa.

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