A grande inovação para a equipe de Comunicação da Ball Corporation ‒ líder mundial em embalagens sustentáveis de alumínio ‒ aconteceu com a percepção de que o maior diferencial da marca era o material utilizado em seus produtos, que é absolutamente sustentável. A partir daí, a estratégia de negócios passou a ser focada nos atributos desse material.

A indústria, que atende ao mercado de bebidas, um dos mais aquecidos do país, incorporou a ideia de explicar para o consumidor o impacto da escolha de embalagens e o conceito e a prática de consumo consciente. Hoje, no Brasil, 97,4% das latas de alumínio são recicladas, o que é um diferencial muito relevante do ponto de vista ambiental quando comparado a outros materiais. O país está na liderança da reciclagem de atas há mais de 15 anos, e uma lata volta para o mercado de bebidas como nova apenas 60 dias depois de ser descartada.

Esse era o fato. Mas como a comunicação deveria lidar com ele? Como uma indústria B2B, o mais normal seria divulgar essa mensagem para o consumidor final por meio dos clientes, os fabricantes de bebidas, talvez ter alguns embaixadores de marca ou ainda impulsionar o institucional.

No entanto, em vez disso, a equipe de Comunicação percebeu que poderia ser mais interessante promover um movimento em um modelo mais B2B2C. Era necessário explicar sobre a importância das escolhas que o comprador faz na gôndola e o impacto de suas decisões de consumo. No entanto, havia um desafio: como chegar ao consumidor final dependendo integralmente dos clientes? Cada marca tem seus objetivos próprios, seu portfólio, suas audiências, suas estratégias de relacionamento. Nem sempre esses agentes convergem totalmente em uma cadeia. Então, era papel da Ball atuar junto a seus parceiros e colaborar para seus posicionamentos de produto, sim, mas também se aproximar do consumidor e ajudá-lo no processo de educação sobre questões ambientais tão sérias.

Era hora de criar um movimento que falasse diretamente com esse consumidor. Desse modo, nasceu no Brasil, há três anos,o VADELATA, e, há pouco mais de um mês, seu irmão de língua hispânica, o QUIEROLATA, voltado para os mercados do Chile, da Argentina e do Paraguai.

“Todos têm direito à informação sem enganação,
e as marcas precisam aprender isso”

O primeiro entendimento foi o de que o projeto não poderia ser “ecochato”. A lata de alumínio representa diversão e alegria. Está sempre presente, por exemplo, nos blocos de Carnaval, no churrasco da família, no vinho em lata assistindo a uma série em casa. Então era preciso criar conteúdo sob o conceito de edutainment (“edutretenimento”). Com foco em estilo de vida, sabor das bebidas e harmonização voltada para gastronomia, além de, claro, meio ambiente e consumo sustentável, foi possível se conectar com esse consumidor por meio de temas atraentes, sempre, mas com constância e mensagens educativas.

O VADELATA distribui seu conteúdo no Instagram e no Facebook e patrocina eventos, ações culturais e de entretenimento. Ele também é parceiro de uma rede de aliados composta por influenciadores e porta-vozes que defendem e divulgam o movimento, porque ele traduz um modo de vida, mas também porque muitas vezes foi por meio do VADELATA que aprenderam algo importante sobre sustentabilidade ambiental.

O movimento trabalha ainda com líderes de opinião que produzem conteúdo educativo, como webséries, trilhas de conhecimento, podcasts e campanhas para as redes sociais. Todas essas ações compõem a maneira inovadora que a equipe de Comunicação da Ball encontrou para chegar ao consumidor e ajudar a educá-lo sobre o que é consumo responsável e consciente.

No começo da pandemia de Covid-19, quando o mercado travou, a empresa criou ainda o VADELATA Store, um e-commerce para produtos em lata de alumínio que tinha como objetivo ajudar os clientes a chegar ao mercado em um momento desafiador, imposto pelo distanciamento social e por novos hábitos de consumo. Esse canal de relacionamento institucional com o consumidor, que nasceu com o conceito de experimentação de produtos, tornou-se também um espaço para conscientização e expansão da cultura da lata.

Hoje o movimento criado há três anos virou o VADELATA by Ball, com a identidade e o branding da companhia, que integra o grande hub de canais sociais corporativos e regionais e faz parte da malha de relacionamento, marcas, mercado e clientes.

A história do VADELATA demonstra bem a importância da comunicação consistente (e pautada pela educação) para o direcionamento do negócio.

E comunicação consistente, no mundo de fake news e greenwashing, é imperativo. Se levarmos em consideração, por exemplo, o último estudo da Edelman Trust Barometer (2021) ‒ “Meu Empregador” é a fonte de informação mais confiável no Brasil (79%) ‒, isso coloca uma responsabilidade tremenda sobre as marcas. Não é só mais questão de produzir conteúdo, é questão de colaborar com o aprendizado da sociedade e descobrir maneiras para que possamos realmente evoluir juntos. Toda companhia tem seus desafios quando o tema é ESG, e a Ball não é diferente. Só que todos têm direito à informação sem enganação. As marcas precisam aprender isso. E nós, comunicadores, temos o dever, como sempre tivemos, de agir como impulsionadores desse processo, de ajudar o sistema a construir um mundo (de fato) melhor. E aquele melhor de que a gente gosta: para todos.

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