Foi em 1997, pelas mãos de Clayton M. Christensen, professor da Harvard Business School, que o termo “inovação disruptiva” tomou de assalto o mundo corporativo. Naquele ano, Christensen se transformou em um dos mais influentes teóricos de negócios ao publicar o livro O Dilema da Inovação, em que disseca o trajeto que tende a levar empresas bem-sucedidas à bancarrota. A tese central da obra, tão simples quanto assustadora, é a de que companhias tradicionais nascem, ganham mercado e depois se acomodam em uma rotina de eficiência — e deixam de prestar atenção em novas soluções para seus problemas porque elas, quase sempre, surgem muito piores. Mas, apesar de inferiores, essas novidades conseguem atrair a atenção de pequenos grupos porque são também mais baratas. À medida que atravessam testes e recebem algum grau de investimento, vão melhorando. Até que chega o momento em que ganham escala. E desbancam, de maneira retumbante, a solução antiga.

A formulação se revelou tão certeira que o termo “disrupção” virou lugar-comum no vocabulário corporativo — e a ideia de manter os olhos sempre abertos para as inovações foi reconhecida como a melhor estratégia de sobrevivência nos negócios. O que não significa que tenha entrado, de fato, na rotina das organizações. Especialistas afirmam que, nas últimas décadas, o ritmo da inovação real foi menor do que se esperava e não houve grandes saltos em produtividade, em tecnologias, em soluções comprovadamente transformadoras. Um ponto de inflexão, no entanto, surgiu no horizonte. Em um mundo completamente modificado pelos efeitos da pandemia de Covid-19, o mercado foi obrigado a se transformar de forma acelerada e em um esforço conjunto. Nesse novo ambiente, as narrativas também passam por uma ampla revisão e começam a encarar mudanças, aí sim, disruptivas.

Com o universo dos negócios em metamorfose, a comunicação corporativa vai ganhando um novo significado e novos modelos de atuação. É uma transformação veloz e profunda, que já começa pelos padrões que seguia há décadas. De modo geral, o setor era estruturado para operar em duas frentes tradicionais. Uma delas, era moldada para disseminar informações dentro das organizações, de forma a facilitar processos e azeitar relacionamentos. Já a outra, era formada por departamentos de assessoria concebidos para atender às demandas por informações enviadas por jornalistas de veículos seculares como rádio, televisão e publicações impressas — ou para agir de maneira proativa, divulgando novidades, informando balanços financeiros, ou para anunciar mudanças no posicionamento estratégico.

Como é praxe acontecer em tempos disruptivos, esse fluxo vem mudando de modo radical. A velocidade da informação e a origem da produção do conteúdo vão se embaralhando para criar novos modelos de comunicação. É um universo com fronteiras borradas, o qual está ao alcance de cada empresa disseminar dados e narrativas nas redes sociais, em um ciclo dinâmico em que seus funcionários ou colaboradores se tornam porta-vozes estratégicos e os próprios clientes passam a produzir conteúdo. Além disso, o alcance e o peso dos veículos sofreram uma mutação. A depender do contexto e do tema, um digital influencer pode ser mais relevante do que um jornal prestigioso.

O fluxo das informações também passa por novos caminhos, em uma comunicação que se dá por texto, áudio e vídeo, interligados e seguindo uma lógica entrópica

O fluxo das informações também passa por novos caminhos, em uma comunicação que se dá por texto, áudio e vídeo, interligados e seguindo uma lógica entrópica. Para se manter relevante nessa corrente complexa, é preciso manter um alto padrão de interação nas inúmeras mídias disponíveis e conseguir entender rapidamente as mudanças do papel exercido por cada uma delas. Gerenciar todos esses novos processos, gerar e analisar a montanha de dados produzida por cada um deles, com agilidade e precisão, é agora o novo escopo da comunicação corporativa. É uma missão baseada em um novo postulado: a palavra disrupção deixou de ser uma ideia sempre à espreita e virou uma realidade, minuto a minuto.

REDE SOCIAL INTERNA

Engolfada por esse cenário inédito e desafiador, a comunicação corporativa foi modificada também em sua importância. Agora, ela não é apenas influenciada pelas mudanças no mundo dos negócios, mas é capaz de operar transformações profundas nele — em uma atuação que modifica a maneira como as empresas enxergam o seu papel no mundo. Head de Marketing da 3M do Brasil e autor do livro O Poder da Inovação, Luiz Serafim aponta essa nova fronteira de atuação: “a comunicação vem inovando aceleradamente, querendo ser mais relevante, transparente, autêntica, com mais diálogo e menos monólogo. Busca se disponibilizar em tempo real, adaptando-se aos novos formatos digitais”, explica. E continua: “por outro lado, inspirou propósitos, alavancou sua humanidade e abraçou causas com posicionamentos claros junto à sociedade”.

Essa capilaridade na maneira de se comunicar, fincada em valores, acaba forçando mudanças no ambiente empresarial, que passa a se importar com pilares como a centralidade no cliente, o interesse em pautas ESG e as relações saudáveis com colaboradores e clientes. No limite, é um arcabouço que ajuda a escrever o futuro das organizações. Em vários setores, essas macrotendências em comunicação vão se traduzindo em ações concretas.

Conglomerado industrial com tecnologia diversificada, a 3M do Brasil apostou no lançamento de um estúdio para produção de conteúdos digitais, gerando vídeos e outros materiais em grande escala para acessar a clientela. O público interno foi contemplado também com a criação de uma rede social chamada Yammer e com a Rádio 3M, que produz podcasts de 20 a 30 minutos de duração.

Gigante dos fabricantes de cosméticos, a Natura investiu em ferramentas próprias e parcerias com startups para promover a inclusão digital de sua imensa rede de colaboradoras. “É uma estrutura que hoje tem o poder de transformar a vida de 2 milhões de consultoras e representantes só na América Latina, com o potencial de impactar 200 milhões de pessoas no ecossistema Natura &Co em todo o mundo”, avalia Michel Blanco, Head de Reputação e Comunicação Corporativa de Natura &Co América Latina. Além disso, mais de meio milhão de consultoras da marca utilizam uma revista digital interativa, já conectada com o carrinho de compras e que substitui a tradicional publicação impressa.

Inovar em comunicação inclui garantir melhores condições de trabalho

Nessa nova plataforma, as colaboradoras também podem se conectar rapidamente com outras consultoras e combinar entregas de produtos para os clientes. Em meio à pandemia, essa rede de conexões serviu para circular informações atualizadas e confiáveis. “De imediato, houve uma aproximação das disciplinas de relações públicas e comunicação interna. Aliás, a expressão comunicação interna deixou de fazer sentido, uma vez que as membranas que separam essas dimensões são cada vez mais finas. Comunicação para o colaborador é uma definição melhor, e desde o início da pandemia ela assumiu um papel mais pronunciado como estratégia de integração na cultura organizacional”, diz Blanco.

FOCO NOS COLABORADORES 

Se a Natura trabalha com uma vasta rede de promotoras, na empresa de transporte por aplicativo 99 o foco está nos motoristas. A solução encontrada para atender a esse público foi o Guia da Comunidade, documento produzido em parceria com o Instituto Ethos para promover o respeito e diversidade entre os usuários e, com isso, melhorar a qualidade do atendimento. Resultado de um trabalho colaborativo de um ano, o guia foi construído por jornalistas, psicólogos, sociólogos e antropólogos a partir de grupos focais – que envolveram mulheres, afrodescendentes e o segmento LGBTI+ – e balizado por uma pesquisa com 1600 usuários da plataforma.

O objetivo central da iniciativa é construir uma comunidade em torno da plataforma. “O diálogo e a transparência são importantes para mostrar qual é o propósito de uma empresa, tema que ganhou bastante relevância em 2020”, define Veronica Deviá, Gerente de Relações Públicas da 99. Para ampliar o alcance social da plataforma, a 99 investiu também em duas outras iniciativas: lançou uma solução integrada ao WhatsApp que ajuda o usuário com dificuldades para instalar aplicativos em seu smartphone e, em parceria com o Grupo Estado e coletivos de comunidades, passou a produzir o hub de conteúdo multimídia “Expresso na Perifa”.

FUTURO DO TRABALHO 

Como corporações de diferentes setores vêm apostando no uso da tecnologia para fortalecer a relação com os colaboradores, empresas especializadas em soluções de comunicação interna se desdobram para oferecer novos caminhos. Startup que oferece rede social corporativa e hub para a área de recursos humanos e intranet, a Dialog implementou para clientes de grande porte a Ecogen, uma ferramenta que substituiu todos os canais internos de comunicação. A premissa do serviço é contemplar as mudanças que estão em curso no comportamento das organizações. “Desde a invenção do telefone, a inovação nos meios de comunicação reduziu barreiras, encurtou distâncias e aproximou pessoas. O mesmo está acontecendo agora nas empresas com a adoção em larga escala de modelos de trabalho híbridos ou remotos, e de plataformas de colaboração e comunicação online”, defende Gabriel Kessler, CGO do Dialog.

Desenvolvida de olho nessas modificações atitudinais, a ferramenta contempla, no ambiente digital, conceitos como a serendipidade e as trocas despretensiosas – mas também ressalta os ganhos de produção. “O aumento da velocidade na comunicação e a possibilidade de trazer para o digital momentos de troca que antes eram restritos ao presencial não só reduzem custos de deslocamento, como potencializam a interconexão entre profissionais antes separados por prédios, países ou culturas distintas. Isso facilita a diversidade e potencializa a geração de resultados das empresas”, explica Kessler.

O entendimento de que inovar em comunicação inclui garantir melhores condições de trabalho também é adotado pela seguradora SulAmérica. Apostando agora no modelo remoto, a companhia pretende implantar no futuro próximo uma estratégia híbrida. Por enquanto, 100% de seus mais de 4 mil funcionários atuam em home office, mas se preparam para a implementação do Modelo Futuro de Trabalho. A estimativa é de que aproximadamente 30% deles passem mais de 90% do tempo atuando de forma remota, apenas 3% retomem o modelo inteiramente presencial e o restante trabalhe no formato híbrido, com participação presencial de 1 a 4 vezes por semana, de acordo com cada atividade. 

Corporações de diferentes setores apostam no uso da tecnologia para fortalecer a relação com os colaboradores

Mais do que uma adaptação aos novos tempos, a proposta aqui é mudar a experiência de trabalho. “Começamos uma transformação digital na companhia há 10 anos; não se trata apenas de digitalizar os processos. Com o novo modelo, a empresa busca melhorar a qualidade de vida de seus colaboradores e as conexões entre as equipes”, informa Patrícia Coimbra, Vice-Presidente de Capital Humano, Administrativo, Sustentabilidade e Marketing da SulAmérica.

A partir do momento em que as organizações são desafiadas a repensar valores, a comunicação corporativa assume papel fundamental no rebrand das marcas 

NOVO POSICIONAMENTO

É um movimento sem volta: a partir do momento em que as organizações são desafiadas a repensar valores e a se reposicionar diante da sociedade, as áreas de comunicação corporativa assumem papel fundamental no rebrand das marcas. Foi o que aconteceu recentemente com a General Motors. Em janeiro deste ano, a montadora encampou a transformação mais agressiva em sua linguagem de comunicação desde 1964. Em 113 anos de existência, foi apenas a quinta vez que a companhia fez mudanças em seu logotipo. A ideia é reposicionar a empresa como uma prestadora de serviços de mobilidade, focada no lema Zero, Zero, Zero: zero emissões, zero acidentes e zero congestionamentos, um cenário construído de olho na produção de veículos elétricos e autônomos.

“A GM tem uma visão de futuro que valoriza veículos conectados, formando um ecossistema harmonioso e eficiente. E a comunicação tem exercido um papel crucial nesse processo, porque assume como missão construir uma narrativa genuína e baseada em metas bem definidas. Saímos da era do story telling e entramos na era do storydoing”, descreve Nelson Silveira, Diretor de Comunicação Corporativa e Marca da General Motors Mercosul.

É um novo direcionamento fincado na convicção de que a comunicação precisa se adaptar a um mundo no qual to dos são protagonistas e os paradigmas mudaram.“Desenhamos campanhas utilizando múltiplas linguagens, para diferentes canais. O novo profissional de comunicação precisa trabalhar com dados que forneçam inputs para construir planos que conectem com a sociedade em toda a sua diversidade. Nossa métrica não se baseia no número de pessoas que nos alcançaram, mas no grau de engajamento dos nossos conteúdos”, analisa Silveira.

No ramo da construção civil, a Vedacit passou por uma mudança semelhante. A empresa, que acaba de completar 85 anos, resolveu comemorar a data com um novo posicionamento. “Em um setor conservador, em que a linguagem visual é predominantemente cinza e as pautas de diversidade e inclusão de mulheres e LGBTQI+ têm pouco espaço, propusemos uma nova estética, um compromisso com o uso da inovação para gerar sustentabilidade e pensamento crítico”, explica Anderson Passos, gerente de Marketing e Relacionamento. Assim, afirma ele, a comunicação corporativa pode cumprir um papel social importante: “toda empresa pode encontrar pontos de interlocução com a comunidade”.

*Tiago Cordeiro Jornalista pós-graduado em Literatura Brasileira. Foi repórter das revistas Época e Veja, e editor da Aventuras na História.