O quebra-cabeça da comunicação

Segunda reunião do Comitê Aberje de Relacionamento com Mídias e Influenciadores / 12 de maio de 2021.

Um dos temas votados pelo grupo que compõe o Comitê Aberje de Comunicação e Relacionamento com Mídias e Influenciadores foi “Comunicação integrada entre mídias próprias, pagas e orgânicas”. O interesse dos gestores de comunicação por esse tema se explica facilmente. Foi-se o tempo em que a principal entrega de RP era a mídia conquistada, proveniente dos esforços de assessoria de imprensa. Durante muitos anos garantir a ampla cobertura jornalística de determinado assunto era garantia do sucesso do plano de comunicação. Saíamos confiantes de que tínhamos alcançado a maior parte das pessoas que precisavam ser alcançadas. E de que as mensagens tinham sido entregues.

Mas o digital revolucionou o dia a dia e comportamento das pessoas. O processo para impactar os diversos públicos mudou, se tornou bem mais complexo. Se antes a conversa era linear, quase de mão única, com o tempo se tornou múltipla, diversa, sortida, abrangente, misturada e tantos outros sinônimos que ampliam as possibilidades na mesma medida que o desafio. A boa notícia é que marcas e pessoas ganharam um horizonte nunca visto antes. A notícia provocadora é que a comunicação se tornou um quebra-cabeças a ser montado. São muitos os formatos e combinações.  Como gestores de comunicação, buscamos no final das contas não só que todas as peças se encaixem, mas que reproduzam a melhor fotografia.

Integrar mídias pagas, próprias e orgânicas é exatamente isso, montar as peças e utilizar a força de cada uma para contar a melhor história. Esse processo de integração se desdobra ainda em um vasto enxoval de comunicação, entre eles branded content, influenciadores (pagos e orgânicos), eventos, imprensa, conteúdo em redes proprietárias etc. E ainda em tantas possibilidades de combinações entre eles.

O modelo PESO, de Gini Dietrich, Fundadora e CEO da Spin Sucks, reflete a realidade de que as relações públicas mudaram drasticamente nos últimos vinte anos. O modelo mescla, em uma engrenagem, os quatro tipos de mídia – paga, conquistada, compartilhada e própria. A proposta dessa metodologia é ativar de maneira integrada e fluida os quatro tipos de mídia e assim alcançar autoridade, conhecimento e gerar leads qualificados. É possível colocar pesos diferentes em cada iniciativa e fazer a engrenagem funcionar, ligando os eixos, imprimindo rotação, transmitindo potência e ritmo às mensagens.

Integrar as mídias comprova as múltiplas funções e possibilidades da comunicação na rotina das marcas e empresas. Ativar um enxoval de comunicação mais amplo assegura não só a entrega e personalização da mensagem principal, mas também garante residuais diferentes por meio de cada um dos canais, impactando o público em diferentes momentos.

Nesse encontro foram apresentados três interessantes cases:

• O case “Klabin Invest: comunicação integrada para melhores escolhas”.
• O case “Kaiak Oceano: comunicação 360º na conexão de causa e produto”.
• O case “Comunicação 360°: como alavancar a estratégia digital combinando mídia espontânea e branded content”.

Confira os principais aprendizados na leitura dos cases desse encontro.