Banco de quem, cara-pálida?

‘Bancos são organizações inacessíveis, impessoais, interesseiras, sempre de olho comprido no quanto você tem no bolso. Banco é um mal necessário, do qual poucos conseguem escapar.’ Nossa experiência cotidiana nos leva a sentir, mais ou menos, isso pelos bancos, que, como se sabe, não gozam de muito boa reputação.

Pense numa agência bancária, por exemplo. Tem poucos funcionários e muita fila, como a nos dizer vade retro. Cada dia novos caixas eletrônicos com seus indefectíveis emaranhados de senhas, quase nenhum mobiliário, escassos e rarefeitos gestos amigos, que costumam aconchegar o ser humano. Vê-se o predomínio da impessoalidade e a incômoda, ostensiva e visível vigilância armada. Para piorar, dificilmente se vai ao banco para receber um tesouro, uma importância que mude nossa vida. Vai-se ao banco na lida com o sempre contado dinheirinho nosso de cada dia. E lá, experimenta-se um sentimento de subtração, do que já é pouco. Fica, quase sempre, impregnada a sensação de que os bancos não gostam das pessoas, mas dos seus pertences, preferencialmente em espécie.

Como conseqüência do que esse imaginário constrói como reputação dos bancos na literatura, nas religiões e na imprensa é a não-trégua, a vigilância constante, a desconfiança. Bertold Brecht, teatrólogo alemão, escreveu que não há crime maior do que a fundação de um banco. O catolicismo tem a usura entre os seus maiores pecados. A imprensa brasileira adora grandes manchetes sobre o lucro e o crescimento anual dos bancos, invariavelmente exorbitantes. A indústria, o comércio, a agricultura, ávidos por capital, criticam fortemente as taxas e os juros bancários. Quase ninguém, a não ser os próprios banqueiros e os publicitários, ama os bancos.

Aproximação retórica

As campanhas publicitárias de alguns bancos confirmam a afirmação. Alguns exemplos. O Unibanco trabalha um slogan que o distancia da percepção corrente, chega a negar sua própria natureza ao dizer que ‘nem parece banco’. O ABN Amro Real, de origem holandesa, baseia sua comunicação no valor da sustentabilidade nos negócios. O Bradesco não deixa por menos e se diz ‘completo’, por apoiar e ter responsabilidade socioambiental. Todos os discursos são suportados por imagens de gente simpática, sorridente, amiga em ações que denotam a responsabilidade social do anunciante.

No começo deste 2007, nos primeiros dias, o Banco do Brasil radicalizou. Ao acessar seu endereço eletrônico, o usuário encontra o logotipo do BB substituído por ‘Banco do Fulano’. Ou seja, incorporou em sua marca nomes próprios populares e se transformou em ‘Banco do Bruno’, ‘Banco da Ana’, ‘da Maria’…

A nova campanha publicitária do Banco do Brasil causou confusão entre os internautas. Muitos usuários escreveram à redação do Terra Tecnologia relatando que o site da instituição financeira havia sido alterado por hackers. Os clientes, ao fazerem o login no site, visualizam o logotipo do banco com o seu próprio nome. A campanha prevê também a alteração das fachadas de pelo menos 300 agências em 10 estados brasileiros. O banco adota também novo slogan: ‘Todo seu’. A ação publicitária, que deseja enfatizar vínculos emocionais, culturais e sociais da instituição com seu cliente, tenta transformá-la no próprio cliente não se sustentará no relacionamento do dia-a-dia.

A aproximação é retórica, diante de um cenário de concorrência acirrada entre as instituições bancárias por um cliente arisco, que carrega consigo, além do pouco dinheiro, a má impressão das casas bancárias brasileiras e estrangeiras.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).