O reclame esvazia o jabá

A relação entre os jornalistas de redação e os jornalistas de comunicação empresarial é um debate recorrente. Entre as inesgotáveis questões, a mais complexa, talvez, procure levar para cima de um balcão os limites éticos das transações entre estes profissionais.

Em condições normais de temperatura e pressão, onde se lê ‘transações’, leia-se ‘relações’. Se existisse mesmo o tal balcão (imaginário) entre uns e outros, como uma linha que separasse os interesses do jornalismo clássico (‘aquele que tem o compromisso com o leitor’) daquele feito no contexto das relações públicas empresariais (‘que tem o compromisso com os objetivos de uma empresa’), o que passa por ele, sendo ético, seria informação. E, se é boa e tem qualidade jornalística, pode e deve ser aproveitada e virar notícia.

No entanto, no mundo real, não é de se espantar que, não raro, junto com a informação nem sempre de boa qualidade passe o chamado jabá: um presentinho, um convite, uma viagem, um dinheiro, uma informação privilegiada e outros possíveis objetos de sedução.

Legal, legítimo, transparente

Desde os anos 1980, os manuais de redação, entre eles pioneiramente o da Folha de S.Paulo, procuram explicitamente balizar o comportamento – além do texto de quem escreve nas redações tradicionais. É por isso que veículos sérios informam quando despesas de viagens de seus jornalistas em serviço são pagas por empresas, interessadas em transformar as informações oferecidas durante a visita em notícia. Da mesma forma, para dar transparência aos seus atos, as empresas criaram sistemas de governança corporativa – um conjunto de rituais destinados a dar acesso claro aos dados e operações empresariais para seus públicos interessados.

Veículos de comunicação importantes reforçam suas governanças; afinal, a credibilidade de uma notícia é extensão da empresa jornalística assentada em governança corporativa forte, que assegura a transparência de gestão e impede que uma eventual crise administrativa a transforme em terreno viável para um jornalismo não comprometido com o leitor e com a sociedade.

Além dos manuais e ouvidores, um dos melhores antídotos contra as ações que corrompem o jornalismo é a publicidade. Ela fortalece a independência dos veículos de comunicação. Jornais, revistas, emissoras e sites sem anúncios são presas fáceis para o vale-tudo em nome do sobreviver. Os comunicadores empresariais comprometidos com a democracia devem valorizar a publicidade, que, além do objetivo mercadológico, carreia recursos legais e legítimos para que empresas de notícias possam difundir, com isenção, independência e competência a boa informação que, bem apurada, virou notícia.

No relacionamento entre fontes e jornalistas, onde ocorre a troca de informações, só vale o que é legal, legítimo, transparente, a partir do estabelecimento do respeito recíproco, da empatia e da confiança entre jornalistas que não têm um balcão a separá-los.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).