O mundo desconfiado

O 4th Annual Tuck Symposium on Communication, realizado na segunda-feira (2/6), em Nova York, sob o comando do renomado professor Paul Argenti, colocou na berlinda corporações, instituições e a imprensa, ao analisar imagem, confiança, comportamento e reputação, no âmbito da crise financeira global.

O Symposium da Tuck não vende consultoria em reputação. É uma espécie de ágora, na qual suas conclusões são ouvidas pelo empresariado e imprensa, em que empresa corre o risco de ganhar puxão de orelha, endossado por citações no The Economist e no The Guardian. No Symposium não existe platéia. É uma reunião de trabalho, em que o alto comando acadêmico e profissional norte-americanos dos campos da comunicação empresarial, relações públicas, imprensa e administração compartilham suas inteligências para analisar situações complexas, que ameaçam o mundo e os negócios.

Neste ano, o University Yale Club, da Avenida Vanderbilt (aquele mesmo que, no final do século 19, ‘mandou os públicos se danarem’), recebeu além de Paul Argenti, o professor Stephen Greyser (Harvard Business School), Maria Russel (Syracuse University), Roger Bolton (APCO), Brian Moriarty (Business Roundtable Institute for Corporate Ethics), Bob Pearson (Blog Council), Richard Edelman, Gare Grates (Edelman Change), Bob Grupp (IPR), John Byrne (Business Week), Paul Maidment (Forbes), Leslie Wayne (The New York Times), Rick Newman (US News & World Report) e Liz Willen (Hechinger Institute on Education and the Media).

Nova retórica

A confiança da sociedade nos negócios foi a questão dissecada por Brian Moriarty e Roger Bolton, que pinçaram informações entre os associados do Business Roundtable e da Arthur Page Society, com faturamento anual de cerca de US$ 5 trilhões e empregam perto de 10 milhões de trabalhadores. Nesta constelação corporativa global e nas sociedades em que essas empresas atuam observou-se que a desconfiança em relação aos negócios virou uma praga, que não distingue empresas e empresários produtivos e éticos daqueles que são picaretas. Está de volta a percepção social que rotula todos os empresários de barões-ladrões.

Um estudo do USA Today e do Gallup verificou que, no final de 2008, apenas 10% dos americanos confiavam nas empresas. A má reputação corporativa foi reforçada pela falência da GM e a memória de escândalos como o da Enron, de 2002. Segundo o estudo corporativo apresentado pela Arthur Page e pelo Business Roundtable, aqui nos EUA, a sociedade associa o seu destino, bom ou ruim, principalmente aos negócios das indústrias de energia, saúde e automobilística, que lideram o ranking da desconfiança corporativa.

Frente a perigosa corrosão da confiança no capitalismo e seus representantes, acentuada pela revolução digital – que espalha veloz e democraticamente as más notícias – o estudo propõe uma virada ética, baseada na criação de valor para os acionistas e (grifo meu) para a sociedade. O relacionamento empresa e sociedade regulado por instituições, baseado na confiança e muita transparência. Afinal, ‘o empreendimento é uma forma de cooperação social, um esforço conjunto para criação de valor, que alguém individualmente não consegue criar’.

Um trabalho de relações públicas, comunicação social e empresarial, em uma espécie de social democracia, ajudada pela vitória e discurso de Obama, possibilitam uma chance de dar significação para a confiança no capital que, para muitos, virou mais uma expressão desidratada. É, quase inacreditável, mas aos pés de Wall Street, parece existir um trabalho de derrubada da retórica da ditadura do empresariado e uma nova retórica, com verbos 2.0, como integrar, interagir e compartilhar.

Lamento em coro

Gare Grates e Richard Edelman brilharam na reunião. Apresentaram os resultados do Edelman Trust Barometer, pesquisa realizada há 10 anos. O estudo de 2009 ouviu 4475 pessoas, em 20 países, de 5 continentes, entre novembro e dezembro de 2008. Os resultados mostraram que a desconfiança aumentou de forma exponencial. Grates divulgou um número de assombrar: atualmente, só 17% dos trabalhadores acreditam nos dirigentes das empresas em que trabalham e um dos motivos é que não são ouvidos por elas. ‘Na GM, por exemplo, as pessoas não tinham voz’, afirmou Grates. O estudo da Edelman mostrou também que em países de economia poderosa, como França e Alemanha, a confiança nas empresas está diminuindo. Na Alemanha, 33% dos entrevistados confiam nas empresas. Na França, o percentual cai para 29%.

E, quando analisado por setor de atividade, o nível de confiança desaba em praticamente todos. O destaque de maior queda da confiança se dá quando aparece o setor bancário. Nos Estados Unidos, a confiança nos bancos desabou de 69%, em 2008, para 36% em 2009. Nesse mundo desconfiado, conforme estudo da Edelman, os acadêmicos estão em alta. Saíram de 56% de aprovação, em 2008, para 59% em 2009. Os caçadores de talentos, muitos deles responsáveis pela contratação de notórios executivos ‘afundadores’ de empresas têm, na crise financeira e de reputação, talvez, a última oportunidade de acertar. O batido ditado chinês, que transforma crise em valor, cai como uma luva neste caso: a contratação de professores para comandar as grandes corporações é bola na caçapa. Estou nesta.

Os jornalistas que participaram das discussões no Symposium da Tuck choraram em coro: ‘Não existe ainda um modelo econômico para salvar a imprensa escrita’; ‘A novidade é que, mais do que nunca, na hora de escrever uma matéria, a incerteza aumentou. E, com muito menos recursos e gente, é preciso ouvir mais fontes de informações’. Por outro lado, ressaltou-se que os relações-públicas andam dizendo para os jornalistas tradicionais, e para quem quiser ouvir, que não precisam mais exclusivamente das mídias convencionais: ‘Temos agora os nossos web sites, criamos e postamos os nossos vídeos. Temos muitos mais públicos para influenciar, além dos jornalistas’.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).