Mais do que uma caneta

A empresa se comportou durante muito tempo como um ser fora da história. A visão empresarial procurava ficar nos limites do que acontecia na linha de produção. O mundo para a empresa era só sinônimo de mercado, assim como as pessoas eram apenas consumidoras de produtos. Este reducionismo mercantil foi suficiente para manter o relacionamento entre organizações e a sociedade em uma época de grande demanda de bens e serviços por parte do mercado e pouca oferta de bens e serviços pelas empresas.

A concorrência – hoje globalizada, mais os problemas sociais e ambientais, muitos deles gerados pela atividade empresarial – estourou com esse modelo minimalista de comunicação e atuação empresarial.

Atualmente, a empresa é muda ou minimalista em sua comunicação por razões políticas e de planejamento. E, quando fala, o faz a partir de muito treinamento de porta-vozes e de seus executivos. Logo, em um mundo em que a empresa precisa conquistar a confiança de consumidores, autoridades, comunidades, imprensa, entre outros interlocutores, a palavra empresarial pensada e o silêncio valem ouro.

A comunicação empresarial administrada com a sociedade e com os mercados tem na publicidade bons exemplos. Um deles, os anúncios da caneta Bic, que estão impressos nas grandes revistas semanais brasileiras.

A peça publicitária, produzida em duas páginas, faz a ligação da tradicional canetinha esferográfica de tampa plástica azul com a história de dois grandes artistas – Gilberto Gil, no anúncio da revista Época e Millôr Fernandes, no da revista Veja.

Neles, a caneta Bic fotografada na horizontal, e identificada com os nomes de cada um dos artistas, ocupa, sozinha, as duas páginas impressas em um azul quase neutro e tranqüilo. A idéia, muito simples e eficaz, é expressá-la como uma linha do tempo das carreiras de Gil e de Millôr.

Contra o maniqueísmo

Assim, o corpo-tempo de cada uma das Bic dos anúncios nos mostra, entre outras efemérides importantes para cada um destes artistas, que em 1954, por exemplo, Millôr escreveu Tempo e Contratempo e, em 1967, Gil lançou a música Domingo no Parque.

Mais do que está expresso no anúncio, a Bic se coloca como protagonista, talvez, do momento de criação de cada uma das obras citadas. Imagine Gilberto Gil escrevendo a música Aquele Abraço ou a Expresso 2222 com uma Bic clássica, o que nos faz imaginar também a canetinha de plástico humilde participando de outros grandes momentos da história de nosso mundo, competindo com as canetas tradicionais, das grandes marcas.

O protagonismo social do produto proposto no anúncio da Bic mostra que é possível inserir as empresas, seus ideários, suas atitudes e produtos como elementos de criações transcendentes, que ultrapassam as suas épocas. É só pensar na infinidade de histórias onde objetos como lâminas de barbear, botões e agulhas tiveram algum papel.

O comunicador empresarial culto tem na história da relação da empresa e de seus produtos com os consumidores e a sociedade um bom material para mostrar o valor social da atividade empreendedora. Se a história empresarial é boa, conte-a.

Além disso, a história empresarial, com bons protagonistas, como é o caso da canetinha de plástico, é um bom antídoto contra o maniqueísmo contemporâneo, que elegeu a empresa como o inimigo número um da sociedade e da natureza.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).