Como “tigres de papel”

Sobre o comunicador empresarial, eles são estratégicos? São maquiadores de imagem? Afinal, qual é o perfil?

Estas são perguntas recorrentes nas empresas, na universidade e até na sociedade, quando se discutem os prejuízos sofridos recentemente por importantes empresas brasileiras em operações com derivativos financeiros e os impactos na identidade, na comunicação e na reputação de cada uma delas.

Muitas, na comunicação e nos seus anúncios, se apresentavam como socialmente responsáveis, empunhavam bandeiras da transparência e da sustentabilidade. E, de um segundo para outro, tornaram-se fonte de instabilidade social, cujas restrições orçamentárias puniram milhares de pessoas de suas cadeias produtivas – empregados, parceiros, fornecedores – com cancelamentos de contratos, demissões etc.

O tamanho do prejuízo delas – em torno de 7 bilhões de reais – ultrapassou o investimento total do setor privado brasileiro durante um ano em educação, patrocínio cultural, inclusão social, entre outras ações de benemerência organizacional.

Imagens e reputações trincadas

Isso se comprova com dados da pesquisa ‘As fundações privadas e associações sem fins lucrativos no Brasil’, realizada pelo Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea), em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), apresentada por Anna Maria Pelliano, diretora da Diretoria de Estudos Sociais (Disoc) do Ipea, dia 6 de novembro, em São Paulo, para comunicadores de empresas associadas à Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Aberje, e ao Gife.

Estima-se o investimento anual em ações sociais no Brasil em 5,7 bilhões de reais. O Gife calcula que seus 112 associados ‘investiram mais de R$ 1,15 bilhão na busca de soluções para a superação da desigualdade social brasileira em 2007’.

A comparação entre prejuízos financeiros e o que as empresas investem neste tipo de ação é uma ameaça à credibilidade da retórica do bem. Em uma sociedade cada dia mais informada e atenta à manipulação de conteúdos, quem é minimamente educado vai, defensivamente, duvidar de slogans de empresas que se proclamam socialmente responsáveis.

Principalmente as que deixaram trincar suas imagens e reputações. As artimanhas financeiras e a experiência de ser enganado provocaram um olhar ainda mais crítico e desconfiado do stakeholder para discursos de governança corporativa, números apresentados em balanços sociais e comunicação de responsabilidade social e sustentabilidade.

Comunicadores e decisões empresariais

Os acontecimentos financeiros recentes revelaram a ganância empresarial, a administração predatória e a ausência de compromisso com as pessoas, com a cadeia de públicos ditos estratégicos, entre eles, os acionistas de médio e pequeno porte, os empregados, os fornecedores, as comunidades e os países em que as companhias têm os seus negócios.

Em meio às lambanças da alta direção, mais uma vez coube aos comunicadores empresariais o papel de escribas de informes publicitários, nos quais se tentou travestir a crise ‘como uma oportunidade’. Diante do estrago econômico e social, a retórica cosmética não restaura credibilidade, mas aprofunda a desconfiança. Como diria Mao Tse-tung, esses comunicadores são tigres de papel – cujos miados, processos e ferramentas de trabalho não transcendem o âmbito da técnica.

Afinal, como, infelizmente, se viu nesta crise, é considerável a distância desses comunicadores da criação de políticas organizacionais e das decisões empresariais, que se transformam sempre em imagem e reputação. Nem sempre boas.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).