Faça um um curso de mídia, antes de contratar uma assessoria

O trabalho do comunicador – para alguns, relações públicas, para outros, assessor de imprensa –, é basicamente convencer as redações de que ele tem uma grande história de interesse público ou do público do veículo. Simples, não é? Sim. O que não é simples é como conseguir isso. O sucesso depende de matéria-prima informacional, de técnicas de narrativas bem aplicadas e de fatores externos sobre os quais o comunicador não tem controle. Se o cliente não tiver a compreensão dessas condições primais sobre a cadeia midiática, o relacionamento com o comunicador não irá prosperar.

Um curso de mídia voltado aos porta-vozes de uma organização, no início da parceria profissional, resolveria boa parte desses ruídos, além de oferecer segurança ao cliente quanto à decisão em investir num serviço de resultado muitas vezes impalpável e não mensurável. Ao receberem conhecimento de como a mídia funciona, o tipo de história que ela busca e de suas limitações, essas lideranças saberão o que pedir e o que esperar do comunicador, mas também não poderão alegar desconhecimento ao cobrar o resultado. A partir do momento em que ficam claros quais os princípios que regem uma assessoria de imprensa, o trabalho flui e as ações comunicacionais visando à audiência externa ficam produtivas.

Um bom treinamento de mídia capacita o porta-voz a entender os fundamentos do jornalismo, fazendo com que ele, no dia a dia de seu trabalho, passe a enxergar conteúdos relevantes com potencial de notícia, nos contatos de sua ampla rede de relacionamento e nos documentos e dados que lhe chegam constantemente. Ele, aos poucos, com esse trabalho de minerar as informações, sofre a radical metamorfose de lagarta em borboleta; ou seja, de mero porta-voz em fonte de informação qualificada e referenciada. Nesse curso, ele compreenderá aspectos decisivos para o sucesso da comunicação:

• Que o factual domina a cobertura da mídia diária, abrindo pouco espaço para reportagens de profundidade de seu interesse.
• Que o processo de gestação de algumas matérias é longo, de meses até, exigindo temperança, estratégia e muita conversa junto às redações.
• Que a ansiedade e a impulsividade sabotam a assessoria de imprensa e fecham portas com jornalistas.
• Que os fatores externos para o aproveitamento de uma sugestão de pauta passam por escaninhos pouco objetivos das redações, reféns do relógio, da escassez de equipes de reportagem e da seletividade política, ideológica e econômica, imposta pelos donos das empresas de notícia.
• Que o envio excessivo de conteúdo, assim como entendem os algoritmos do Facebook, faz com que a fonte perca relevância.
• Que não temos que ter opinião sobre tudo a todo momento.
• Que diversificar a presença nos vários veículos de comunicação amplia a visibilidade, oxigena as redações e o torna conhecido em distintos públicos.
• Que não se pode vender para a imprensa algo requentado como se fosse fresco.
• Que se deve respeitar a inteligência do repórter e não tentar manipulá-lo.
• Que nunca se deve passar uma informação falsa.
• Que é preciso sintetizar para construir uma narrativa convincente.
• Que o contexto ajuda o repórter a compreender a matéria e sua relevância.
• Que o jornalista não defende causa de ninguém, ele quer é notícia.

Em outras palavras, que todos devem fazer a sua parte: a fonte gerar conteúdo e o comunicador dar o tratamento adequado e atraente a ele, porque sem matéria-prima o artesão não confecciona a cadeira. Para abrir portas, usa-se chave, não varinha mágica.

Submeter-se a um treinamento de mídia é vantajoso, porque ao participante será mostrado que ele deve ajudar o comunicador não competir com ele. Se ele achar que sabe mais que o comunicador, melhor não contratar ninguém. Se souber, de fato, troque o profissional. O que não pode é querer ensinar o ofício ao assessor, ignorando o processo de construção das relações entre fonte-redações. Disputar espaço onde deveria haver apenas sintonia e complementaridade é constranger o profissional e criar pontos de tensão. Cabe ao cliente cobrar resultado e não impor o modus operandi.

Um curso, que ensine como gerar conteúdo de interesse da mídia na era digital, é recomendável não somente para otimizar e efetivar o trabalho, mas também para calibrar o que um pode oferecer ao outro. Esse ganho adicional deixa cristalino o relacionamento entre prestador de serviço e o contratante. E a transparência é a principal vacina contra expectativas irreais, exigências fora do escopo do trabalho e até contra intrigas que tenham como propósito desmoralizar o profissional ou a agência e fabricar situações que possam justificar no futuro o rompimento unilateral da parceria. Sendo direto: uma proteção contra frituras que chamusquem sua reputação.

De outra forma, o comunicador pode esperar tormentas pela frente, principalmente, se os porta-vozes a quem você reporta ainda não atingiram a maturidade emocional. Se o que poderia ser transmitido de maneira clara e eficiente num curso de mídia ou no media training – reforçando e confirmando na prática os conceitos passados –, terá que ser provado da maneira mais árdua no decorrer do contrato. É de esperar que o comunicador tenha que matar um leão por dia e exibir o troféu, antes que seja rapinado. Em outros dias, terá que com firmeza e delicadeza explicar que “naquela savana não tem leão, apenas uma gazela”, ainda sob o risco de provocar fissuras, algumas irreversíveis.

No próximo dia 8 de dezembro, a Aberje dará um curso com esse propósito. Será uma boa oportunidade para comunicadores e gestores em comunicação constatarem o que foi colocado aqui.