Storytelling: mais que ferramenta, um processo

André Sollitto

 

O que é o storytelling, termo que parece tão em voga atualmente? Por que as empresas devem investir nas narrativas? E quais são as precauções que é preciso tomar para não industrializar as histórias? São questões como essas que Rodrigo Cogo, responsável pela área de Inteligência de Mercado da Aberje, aborda em seu livro Storytelling – As Narrativas da Memória na Estratégia da Comunicação. Em lançamento realizado ontem, 11 de julho, pela Aberje Editorial, na Livraria Cultura, Cogo discutiu o tema com Paulo Nassar, Diretor-Presidente da Aberje e Professor Livre-docente da ECA-USP, em um debate mediado por Luís Antônio Giron, editor de Conteúdo da Aberje.

Para abrir seu livro, Cogo escolheu uma frase da escritora dinamarquesa Isak Dinensen (1885-1962) que reflete sua crença sobre as narrativas. “Ser uma pessoa é ter uma história para contar”, diz ela. Para Cogo, é preciso valorizar o passado por meio das histórias. “Passamos 60, 70% de nosso tempo nas empresas. Para mim, ela é um lugar de extremo afeto, para onde levo minha personalidade e minha privacidade”, diz Cogo.

Paulo Nassar afirma que as pessoas contam histórias para se explicar e se posicionar. “Vivemos numa bolha do presente, em que a quantidade exponencial de informação fixa a gente nessa presentificação”. Segundo ele, o ato de contar histórias resgata uma cultura tribal, milenar, de compartilhar narrativas.

Com esse pensamento em vista, a busca por histórias é uma maneira que as empresas têm de transmitir uma mensagem da maneira mais memorável possível em um mundo de escassez de atenção. A partir da coleta de narrativas, que mostram o pluralismo e a consideração de vozes diferentes dentro dessa empresa, o comunicador exerce seu papel de organizar essas histórias. É um processo que Cogo chama de transcriação, de criação de novos arranjos e organização desses relatos, sem que elas sejam ficcionalizadas.

Em tempos de crise como o que vivemos, é natural que as empresas reduzam suas preocupações à geração de caixa. Por isso, para Cogo, as narrativas que devem ser utilizadas nesse momento tendem a ser mais objetivas, limpas, sem adornos. Autoritárias, até. “Mas não se deve deixar de lado o encantamento que vem da contação de histórias”. E é preciso tomar cuidado com a industrialização dessas narrativas. Para isso, é interessante se afastar de qualquer processo de falseamento e artificialismo.

Cogo diz que não existe uma receita para contar histórias. É uma área ainda em construção. Mas sugere algumas diretrizes que podem ser seguidas, como a universalidade temática; o uso de elementos da flora e da fauna, que tendem a atrair pessoas; a produção artística, como literatura, música e artes plásticas, como gatilhos da memória; e a vulnerabilidade. “Não cola mais essa história de perfeição dentro das empresas”, diz o autor.

Paulo Nassar sugere ainda uma lista de livros que podem oferecer grandes ideias sobre narrativas: “Passagem para a Índia”, de E.M. Forster; “O Estrangeiro”, de Albert Camus; “O Lobo da Estepe”, de Herman Hesse; “Odisseia” e “Ilíada”, de Homero; “O Herói de Mil Faces”, de Joseph Campbell; e “O Livro das Vidas”, reunião de obituários do “The New York Times”.