Employer branding e Employee Value Proposition: a hora é agora

Nos últimos tempos, especialmente entre profissionais de Gestão de Pessoas e Comunicação Interna, tem se falado muito sobre esses dois conceitos: Employer Branding (gestão de marca empregadora) e Employee Value Proposition (proposta de valor ao colaborador). Primeiro vou contar o que eles significam de fato. Depois conto o porquê de eles estarem em evidência. Vamos lá?

O que quer dizer Employer Branding afinal?

É a gestão de uma marca empregadora. Marca empregadora (employer brand) é a imagem que uma organização tem como bom (ou não) lugar para se trabalhar – tanto para seus atuais colaboradores quanto para os demais stakeholders. O trabalho de gestão de uma marca empregadora consiste em: (a) aprimorar o processo de recrutamento e seleção; (b) aumentar a retenção dos colaboradores; (c) aumentar o nível de engajamento ou comprometimento dos empregados; (d) cuidar do relacionamento empregador-empregado antes, durante e depois de um profissional fazer parte do quadro de funcionários.

Ok, mas então o que significa Employee Value Proposition, o tal EVP?

Employee value proposition, em português “proposta de valor ao colaborador”, significa, na prática, o que uma empresa de fato oferece como diferencial a seus colaboradores. Aquilo que faz o colaborador permanecer, recusar propostas de emprego e querer dar o seu melhor para a organização. O EVP é o núcleo duro de uma marca empregadora. Sem uma proposta clara de valor, a marca empregadora pode se resumir a um mero discurso ou a uma bela campanha. E só.

Por que esses temas estão em evidência (ou deveriam estar)?

Por alguns motivos. Primeiro porque a linha que antes dividia comunicação interna da externa deixou de existir com o surgimento e consolidação da internet (o que já aconteceu há um bom tempo, diga-se de passagem). Os colaboradores, que antes compartilhavam suas experiências profissionais com sua rede de contatos apenas presencialmente, agora o fazem virtualmente. Com apenas um clique, empresas, climas e culturas são expostos em sites especializados ou em perfis pessoais – e alcançam muita, mas muita gente ao mesmo tempo.

Segundo, porque com toda a crise de confiança nas instituições, especialmente no Brasil, os profissionais tendem a acreditar muito mais no que pessoas comuns relatam sobre as organizações do que naquilo que elas falam sobre si mesmas. O poder mudou de lugar. Se antes a empresa falava e os colaboradores obedeciam porque tinham juízo, agora a relação é outra. Eles não querem só dinheiro. Querem coerência entre o que se fala e o que se pratica.

Terceiro, porque a relação com o trabalho mudou. O capitalismo mostrou que ele (o trabalho) poderia proporcionar mais do que simplesmente sobrevivência. O trabalho passou a ser visto como fonte de prazer, de desenvolvimento, de crescimento.  Logo, a vida das organizações ficou mais difícil. De novo: os profissionais não querem só dinheiro; querem fazer o que gostam,  usufruir do trabalho e ter qualidade de vida – dentro e fora dos muros das organizações.

Está aqui uma grande oportunidade para nós comunicadores: apoiar líderes e gestores de RH a comunicar o que de fato a empresa oferece para seus colaboradores. Podemos atuar como estrategistas da comunicação e guardiães da coerência. Contribuir para a gestão da marca empregadora já que esta – assim como a reputação – é uma responsabilidade que extrapola um departamento. É uma responsabilidade de várias áreas e muitas mãos. E aí? Vamos juntos encarar esse desafio?